En los últimos años, el concepto de Customer Experience (CX) ha pasado de ser una moda pasajera a convertirse en un eje estratégico para las empresas, especialmente en aquellas que pertenecen al sector de los servicios. A diferencia de las empresas que se centran en la venta de productos, donde los atributos tangibles suelen marcar la diferencia, en las que ofrecen servicios, la experiencia que vive el cliente se transforma en el verdadero valor diferenciador. 

El Customer Experience no se reduce únicamente a la atención que se brinda en un punto de contacto. Es un enfoque integral que abarca todas las interacciones del cliente con la empresa, desde el momento en que busca información hasta después de haber recibido el servicio. Cada detalle, cada interacción, cada pensamiento y emoción generada construyen la percepción final que determina si un cliente volverá, recomendará o, por el contrario, buscará otra alternativa. 

De la calidad del servicio a la experiencia 

Por mucho tiempo las empresas de servicios han puesto foco en la calidad. Un banco, una clínica o una aerolínea se esmeraban por entregar un servicio eficiente y ajustado a los estándares de la industria y al mercado objetivo. Sin embargo, con el tiempo se comprendió que la calidad por sí sola no era suficiente para garantizar la lealtad, los clientes estaban valorando otros elementos que van más allá que lo que fueron a comprar. 

Hoy en día, los clientes esperan experiencias memorables, basados en procesos e interacciones fluidas, personalizadas y consistentes. No basta, por ejemplo, con que un restaurante sirva un buen plato y lo haga con rapidez, los clientes valoran la cordialidad de las interacciones, la facilidad para reservar una mesa online o incluso la manera en que el restaurante gestiona un reclamo. También valoran, incluso sin darse cuenta, el aroma, la iluminación, la decoración y la activación de su curiosidad por la preparación de la comida. 

La calidad del servicio dejó de ser el diferenciador, ahora es la base sobre la cual la experiencia entrega la diferenciación. 

El cliente como el centro de la generación de la experiencia 

Uno de los mayores aportes del Customer Experience es haber trasladado el foco hacia el cliente como protagonista. Las organizaciones ya no solo diseñan procesos pensando en la eficiencia interna, sino también en cómo esos procesos impactan en la percepción de quienes los utilizan materializados en el servicio. 

Un ejemplo claro se observa en las empresas de telecomunicaciones. Antes, contratar un plan de celular podía implicar trámites complejos, largas esperas y escasa claridad en los contratos. Hoy, las compañías que lideran el sector entienden que la simplicidad, la transparencia y la disponibilidad de canales digitales intuitivos generan una ventaja competitiva enorme para contratar y gestionar los servicios. Adaptarse a un cliente onmicanal es la clave. 

Otro ejemplo son los gimnasios. De ser solo una interacción con máquinas de ejercicios y algunas clases masivas en horarios definidos, han ido apareciendo cada vez más nuevos formatos, más personalizados, con planes de ejercicios cien por ciento enfocados en las necesidades específicas del cliente y con ejercicios que salen de una planificación rígida y rutinaria. Llegas y te sorprendes con una combinación de ejercicios nuevos pero que suman a tu progreso físico. Los clientes ya no quieren rutinas, buscan sorprenderse. 

Al poner al cliente en el centro, las empresas no solo logran mayor satisfacción, sino que también mejoran sus indicadores de retención y reducen los costos asociados a la adquisición de nuevos clientes. 

Afecto y emoción como motor del CX 

Un aspecto central del CX es el componente emocional. Los que estamos sumergidos en el mundo del marketing sabemos que las decisiones de compra no son únicamente racionales, sino que están fuertemente influenciadas por las emociones. Un cliente que se siente valorado, comprendido y cuidado desarrolla un vínculo emocional con la marca, lo que lo convierte en su defensor activo. 

Las empresas de servicios, al trabajar directamente con personas, tienen una oportunidad privilegiada para generar afecto. Un ejemplo lo vemos en la industria hotelera. Dos hoteles pueden tener instalaciones similares, pero la calidez con la que el personal recibe a los huéspedes, la capacidad de anticiparse a sus necesidades o el trato personalizado de absolutamente todo el personal del hotel hacen que uno destaque sobre el otro. 

El rol de la tecnología en el Customer Experience 

La tecnología se ha convertido en una pieza clave para diseñar y gestionar experiencias de cliente más ágiles, personalizadas y memorables. Ya no se trata únicamente de digitalizar procesos, sino de utilizar profundamente la tecnología disponible para adaptarse a las nuevas conductas de compra de los clientes. 

La omnicanalidad es un desafío presente. Es común ver a los clientes moverse con fluidez entre canales físicos y digitales. Las empresas están utilizando su app para entregar un servicio determinado y continuar con el call center para concretarlo sin perder información. 

Pero para entregar una mejor experiencia a los clientes, las empresas están trabajando en sistemas de autoservicio que van más allá de una app, con interacciones bidireccionales a través de chatbots y asistentes virtuales que entregan respuestas rápidas y lo más humanizada posible con disponibilidad 24/7. 

Junto con esto, se están incorporando cada vez más otras herramientas de inteligencia artificial y profundizando en la analítica de datos para anticipar las necesidades de los clientes, ofreciendo recomendaciones personalizadas y entendiendo los patrones de comportamiento de los clientes para enriquecer la toma de decisiones y así mejorar la oferta experiencial para ellos. Todo esto respetando las nuevas leyes chilenas relacionadas con la confidencialidad y protección de los datos personales, que son todo un desafío para las empresas que quieren entregar valor a través del customer experience. 

Aquí la seguridad y la confianza son un elemento base de la experiencia. La desconfianza en una transacción se transforma en una experiencia negativa. La biometría, el blockchain o las plataformas de ciberseguridad refuerzan la confianza en transacciones digitales, convirtiéndose en herramientas clave. 

El desafío es ir aprendiendo de las experiencias en otros sectores. Como el turismo, que ha ido trabajando poco a poco en las experiencias inmersivas, a través de la incorporación de la realidad aumentada o la realidad virtual. 

Se debe tener presente que la tecnología, bien implementada, no reemplaza el trato humano, sino que lo potencia. Las empresas de servicios que logran equilibrar eficiencia digital con cercanía emocional son las que marcarán la pauta en CX. 

El CX debe ser medible para una mejora continua 

El Customer Experience no puede gestionarse sin métricas claras. Actualmente, las empresas utilizan el NPS (Net Promoter Score), el CSAT (Customer Satisfaction Score) o el CES (Customer Effort Score) para evaluar la experiencia del cliente. Sin embargo, se debe tener presente que éstas más bien miden lo que genera la experiencia del cliente, pero no si la experiencia se está ejecutando de manera adecuada. La idea es tener datos para gestionar la experiencia, no saber simplemente si el cliente está satisfecho o nos va a recomendar. Debemos saber qué aspectos de la experiencia estamos ejecutando mal para así encargarnos de ellos y, al mismo tiempo, potenciar aún más aquellos que lo ameritan. 

Los estudios con encuestas que van más allá del CES y que contengan una evaluación de los diferentes aspectos de la experiencia implementados por la empresa, siguen siendo la manera más efectiva para gestionar el CX, especialmente cuando van acompañados de métodos cualitativos que enriquecen estos datos y dan claridad de lo que la empresa debería entregar a su mercado objetivo en esta materia. 

Las empresas de servicios que destacan en CX utilizan esta información no solo para resolver problemas puntuales, sino también para rediseñar procesos, capacitar a sus equipos y ajustar sus estrategias. En otras palabras, convierten la voz del cliente en un motor de innovación. 

Finalmente, preocuparse del Back para lograr el Front 

Un aspecto muchas veces olvidado es que la experiencia del cliente depende en gran medida de la experiencia de los colaboradores. En empresas de servicios, donde el contacto humano es constante, el compromiso, la motivación y la satisfacción del personal impactan directamente en la calidad de la experiencia ofrecida. 

Por ello, la Employee Experience o también llamada Back Experience se convierte en un pilar complementario al CX. Si los equipos cuentan con procesos claros, herramientas adecuadas y un ambiente laboral positivo, será más probable que transmitan esa satisfacción a los clientes. 

Un caso para destacar es el Hotel Ritz Carlton, que constantemente está generando estrategias en el back experience con el objetivo de generar resultados de CX concretos en el front. Es así como hace algunos años trabajó en la relación entre los colaboradores, en los procesos y el empoderamiento para generar las experiencias WOW enfocadas en un recuerdo memorable para sus huéspedes.