Los ganadores de los ANDA Advertising Awards muestran distintos caminos para alcanzar efectividad: desde la relevancia cultural y el humor hasta la historia de marca y las verdades humanas. Una mirada a las campañas de Falabella, Mercado Libre y Té Supremo, y al trabajo creativo de DYU detrás de dos de ellas.

En una esperada y concurrida ceremonia, tres reconocidas empresas y marcas se llevaron los ANDA Advertising Awards, iniciativa de la Asociación Nacional de Avisadores de Chile que, en su segunda versión, premió a las campañas destacadas por su conexión con las personas. Falabella por “Navidad Falabella 2025” -protagonizada por Chayanne y 31 Minutos- recibió el Oro;  Plata fue para Mercado Libre, con “La Liga”, y el Bronce para Té Supremo, por su campaña conmemorativa de los 150 años.

Dos favoritos de los chilenos

La campaña de Navidad 2025 de Falabella, además de obtener el Oro por mejor campaña del año, fue distinguida con el premio Excelencia Creativa y el reconocimiento de Poder de Marca. Tatiana Riesle, gerente de Marketing, explica que “nuestra promesa de marca, ‘lo último primero en Falabella’, nos obliga a estar sorprendiendo siempre, la sorpresa es un ingrediente que tiene que estar presente. En una campaña que ya contaba con Chayanne con un posicionamiento en la estacionalidad de Navidad, nos preguntamos cómo sorprender, y en la búsqueda de ese ingrediente aparece 31 minutos”.

El lanzamiento coincidió con la exitosa aparición de los personajes en el Tiny Desk, lo que fue una feliz coincidencia que potenció el impacto. “Todo coincide en el tiempo y logramos la sorpresa y también la relevancia cultural que siempre buscamos para conectar. Creemos que fue el ingrediente perfecto para hacer una campaña que mantuviera la conexión que genera Chayanne y la Navidad nuestra con este ingrediente sorpresa muy querido por los chilenos como es 31 minutos”.

La ejecutiva enfatiza que planificar la campaña de Navidad de Falabella cada año es un gran desafío, porque existe una asociación entre la festividad y la marca y las expectativas son altas. “La gente espera la campaña de Falabella con Chayanne. Desde que partimos trabajando la campaña cada año es un desafío gigantesco”.

Sobre el vínculo entre Chayanne y 31 minutos, expresa que “teníamos que ser super respetuosos. Primero, sabíamos que había un elemento en común que teníamos a favor, y es que tanto 31 minutos con Chayanne son muy queridos por los chilenos, son parte del corazón de los chilenos. Partíamos de una buena base. Ahora, ¿cómo trabajamos esa creatividad? Integramos a los creadores de 31 minutos en la creatividad, que trabajaron con nosotros el guión de la campaña, que los personajes estuvieran naturalmente y no fuera algo forzado. Y Chayanne desde un principio estuvo ahí, fue un sí rotundo. Entonces diría que todo fluyó bastante bastante bien.”

Pasión que conecta

La campaña “La Liga” de Mercado Libre obtuvo Plata como mejor campaña del año. Sofía Buzeta, subgerente de Branding de Países Andinos de Mercado Libre, afirma que “buscamos conectar con todos los chilenos y qué mejor forma que a través de una de sus grandes pasiones, que es el deporte y, puntualmente en este caso, el fútbol. Entonces, cuando buscamos conectar con el fútbol, ya que Mercado Libre es el sponsor oficial de la Liga de Primera, era bastante evidente, entendiendo que nosotros muchas veces comunicamos desde el humor, hacerlo a través del folclore, que es algo tanto argentino como también muy chileno”.

Sobre la idea creativa de la campaña, la ejecutiva dice que “como Mercado Libre es capaz de solucionar hasta la más insólita de tus necesidades para poder gastar una broma, salió bastante natural esto de que si necesito desde el chupete a las zapatillas de ballet, son todos productos que se pueden encontrar en Mercado Libre. Salió bastante orgánico”.

Agrega que “en general vemos que el fútbol ha estado siempre muy relacionado a otras industrias, quizás más bancarias, financieras, y nosotros logramos entrar y posicionarnos como una marca que se asocia muchísimo al deporte. Diría que ese ha sido el mayor logro”.

La empresa planifica continuar muy ligado al deporte, consciente de que es una pasión que atraviesa toda Latinoamérica. “Siempre uno de los pilares de Mercado Libre va a ser conectar a través del deporte y esperamos seguir viendo cosas en esa línea”, concluye.

El sello de una empresa familiar

Con su campaña conmemorativa de los 150 años de Té Supremo, la marca ganó Bronce como mejor campaña del año. Juan Ignacio Cerda, gerente comercial de Cambiaso, explica que “el objetivo de la campaña fue conmemorar una marca con historia, que está en el ADN de todos los consumidores chilenos. Que nace desde la Quinta Región y que se prolonga por décadas en el mercado nacional. Así que un poco la idea era agradecer a los consumidores y conmemorar esos 150 años de historia”.

El ejecutivo considera clave el desarrollo de elementos de marca identificables, como el personaje de Rashid, que representa el origen del producto: “Tenemos un producto de muy buena calidad traído de Sri Lanka y las imágenes son importantes, como la del puerto de Valparaíso, que es donde está nuestra casa matriz, donde nace la empresa y la familia Cambiaso. Es un comercial lleno de símbolos y donde además, junto con la agencia, tratamos de hacer una pieza que también fuese atractiva desde el arte y desde la fotografía y que la historia fuera entretenida”.

Cambiaso es una empresa familiar en la tercera generación, circunstancia que, a juicio de Cerda, le da una cultura y una forma de hacer las cosas con un sello distintivo. “Viene muy de la mano de lo que es la familia, de una historia de emprendedores que no toda la vida fue exitosa y que hoy son marcas muy sólidas”, comenta.

En cuanto al futuro, el ejecutivo expresa que “no hay nada más incierto que el futuro. Vivimos en un mundo donde todas las curvas de los productos son cortas, donde los medios de comunicación también diversos, entonces, básicamente el compromiso nuestro como organización, como Té Supremo y como Superior, que es una marca de bolsas de aseo que tenemos, es trabajar constantemente en desarrollar mejores productos y entender qué es lo que los consumidores quieren y valoran, y nunca transar en la calidad que esperan de un producto”.

“Yo creo que el gran secreto que hemos tenido, sobre todo con Té Supremo, es que entregamos un producto de una calidad y estándar internacional al consumidor chileno. Y eso lo vamos a mantener en el tiempo porque somos muy trabajadores y porque somos apasionados en lo que hacemos”, concluye.

Hablar desde una verdad

La agencia DYU estuvo detrás de dos campañas reconocidas en los ANDA Advertising Awards: Falabella y Té Supremo. ¿Qué tuvieron en común ambas propuestas para lograr conectar con las personas, pese a tratarse de marcas, categorías y desafíos muy diferentes?

Melissa Bustos, Business Manager de DYU, opina que “en una industria donde la conversación siempre ronda en lo homogéneo que se ha vuelto todo, hablar desde una verdad siempre será un camino para conectar con las personas. Entonces, independiente de si hablas sobre la Navidad o el Aniversario número 150 de una marca, la pregunta siempre será la misma, qué significa eso y que queremos comunicar. ¿Qué significa (re)vivir la navidad desde los ojos de un niño? ¿Qué significa ser una marca con 150 años de historia en la mesa de los chilenos? Cambian la categoría y el desafío. La búsqueda es la misma: encontrar una verdad humana que la marca pueda contar desde un lugar propio”.

Una campaña puede ser entretenida y muy recordada, pero el desafío es que quede asociada a la marca e impacte el negocio. ¿Cómo trabajaron ese equilibrio en Falabella y qué resultados concretos observaron?

Juntar dos íconos tiene un riesgo, que la gente recuerde el cruce y se olvide de la marca. Por eso la historia tenía que pertenecerle a Falabella: a su Navidad, a su canción y a una tradición que las personas reconocen. El Oro, Excelencia Creativa y Poder de la Marca son reconocimientos relevantes, y sobre todo este último, que considera la capacidad de despertar interés de compra.

Esto es lo «mágico» de hablar desde una verdad que sólo Falabella podría contar. Que al final la comunicación se transforma en un traje a medida, capaz de representar las creencias de la marca, pero también de responder a las necesidades comerciales de ella también.

En el caso de Té Supremo, ¿cómo abordaron creativamente el desafío de trabajar con la historia y el patrimonio de una marca de larga trayectoria?  

Cumplir 150 años no es, por sí solo, una idea. La pregunta interesante era por qué Té Supremo sigue en la vida de las personas. No queríamos tratar su historia como una pieza de museo, sino como una señal de continuidad; hay marcas que atraviesan generaciones porque siguen teniendo un lugar en la rutina. Ahí la trayectoria deja de ser nostalgia y se vuelve algo vivo, una historia que todavía se comparte en torno a una taza de té.  

Desde la mirada de la agencia, ¿qué decisiones creativas son fundamentales para que una campaña no solo genere notoriedad, sino que efectivamente quede codificada en la memoria de las personas junto con la marca?  

La marca no puede ser la firma del final, sino que tiene que hacer algo dentro de la historia. Cuando la idea nace de un código propio y ese código ayuda a contarla, se crea un vínculo más difícil de separar. También importa que la sorpresa tenga sentido: Chayanne con 31 Minutos llama la atención, pero la tradición navideña de Falabella hace que ese encuentro se recuerde como parte de su mundo. Si la misma idea funciona igual con cualquier logo, falta marca y falta estrategia.  

Todos competimos por un pequeño espacio en el recuerdo e idealmente en el corazón de las personas. La historia que una marca busca contar y el papel que desempeñará es clave, porque. no puede ser solo una firma.  

A partir de estos dos casos, ¿qué aprendizajes extraen sobre la relación entre creatividad y efectividad?  

Que la creatividad no es un premio de consuelo frente a los resultados, si no que puede ser la forma más potente de resolver un problema de negocio. Pero entretener no basta. La idea tiene que tocar algo verdadero para las personas, expresar algo que la marca pueda sostener y facilitar una respuesta. Nuestro punto de partida en DYU suele ser entender qué hace la gente y por qué. Desde ahí, buscar una historia que no solo se vea o se recuerde, sino que tenga sentido para la marca y para el negocio.