Mientras la inteligencia artificial gana espacio en la experiencia del cliente por su capacidad de agilizar, personalizar y escalar interacciones, las marcas enfrentan una tensión cada vez más decisiva: cómo aprovechar su eficiencia, sin debilitar la confianza, la transparencia y el valor del vínculo humano.

¿Cómo están viendo losconsumidores la irrupción de la inteligencia artificial (IA)? ¿En qué casos la perciben como una herramienta beneficiosa y en cuáles sigue generando distancia o desconfianza? Para profundizar en esta temática, conversamos con Marco Tapia, service line leader de audience measurement en Ipsos Chile, y con Romina Galatzan, gerente de marketing corporativo en Entel, sobre cómo están cambiando las expectativas de las audiencias y la manera en que conviven hoy la eficiencia, el contacto humano y la confianza en la experiencia del cliente.

Actualmente la relación de las personas con la inteligencia artificial se encuentra en un periodo de transición, marcado por la ambivalencia. Según el Monitor IA 2025 de Ipsos, en Chile, a un 53% le entusiasman los productos yservicios queutilizan IA, mientras que un 60% siente nerviosismo frente a estos. “Ambos indicadores aumentaron en nuestro país, respecto a la medición anterior, lo que sugiere que la IA tiene mayores niveles de adopción, pero continúa generando sentimientos encontrados”, afirma Tapia.

Para Marco, uno de los grandes desafíos del marketing es la convivencia entre eficiencia y humanidad. Los datos muestran que la IA es valorada para tareas funcionales o de apoyo, sin embargo, los consumidores siguen prefiriendo lo humano para lo emocional y creativo. “Si bien aceptamos la rapidez de un bot para resolver un trámite, seguimos buscando la firma humana en la creatividad y la ética”, señala.

Esa tensión entre eficiencia y cercanía también se refleja en lo que están haciendo las marcas. Un caso a destacar es Entel.La compañía migró hacia un modelo híbrido, con una estrategia de automatización e IA que ha evolucionado desde una etapa más experimental hacia un desarrollo de iniciativas integradas con la experiencia de los clientes.

“El modelo actual de la organización es de complementariedad, no de reemplazo”, asegura Galatzan.

Desde la organización explican que la automatización aporta en la omnipresencia, con disponibilidad 24/7, respuesta a preguntas frecuentes, asesoría en la contratación de nuevos productos y escalamiento de acciones. Parte de esa estrategia se expresa en ClaudIA, la asistente virtual, disponible a través de WhatsApp, para resolver gestiones simples y frecuentes dentro de los canales digitales.

Por otro lado, lo humano cumple roles estratégicos en diversas capas de interacción con el cliente, especialmente en momentos críticos como gestión de empatía y resolución de casos excepcionales no entrenados por modelos con IA. “El rol humano es clave en la construcción de confianza, cuando se requiere intuición y creatividad”, declara la gerente de marketing corporativo.

La tendencia de Entel dialoga con una más amplia. El informe Our Life with AI confirma que la mayoría de la población mundial utiliza chatbots de forma regular y que el uso de la IA está presente en diversos tipos de tareas, que van desde la planificación de viajes hasta apoyo profesional, sin embargo, esta adopción creciente no implica una aceptación ciega. Las estadísticas revelan que la transparencia ha pasado de ser un valor deseable a una exigencia absoluta.

La confianza se juega en la IA

Hoy, las marcas enfrentan audiencias que valoran la honestidad y que entienden que la inteligencia artificial está para ayudar; no obstante, son usuarios que quieren mantener el control y la conciencia sobre con quién se está conversando. Un 79% de los consumidores a nivel mundial demanda que se declare explícitamente cuando se ha utilizando IA para generar contenido o interactuar con ellos. De esta manera, “el uso encubierto de estas tecnologías es el camino más rápido para destruir la reputación de una marca”, asevera Tapia.

Esa exigencia también aparece en la experiencia de Entel. “Los consumidores de hoy evalúan a los bots prácticamente con los mismos estándares que un agente humano”, afirma Romina. Y agrega que la inmediatez sin fricción, la personalización, la transparencia y el control, aparecen entre los principales atributos que hoy esperan los usuarios de estas herramientas. Esto implica menús simples, respuestas rápidas y servicio a toda hora, pero también interacciones capaces de reconocer su historial, informar con claridad cuándo están hablando con una IA y permitirles salir de esa atención para ser transferidos a una persona cuando así lo requieran.

“Partimos implementando IA apoyando a nuestros ejecutivos ya que son nuestros representantes más importantes de cara a los clientes y entrenando mejor nuestros modelos”, afirma Galatzan.  En esa línea, explica que el equilibrio entre transparencia y calidez es uno de los desafíos de diseño más complejos, por lo que han definido en qué situaciones conviene usar IA, procurar que el bot tenga una identidad clara y cuidar el tono conversacional. De esta manera, cuando el bot no entiende algo o la situación lo requiere, se deriva al asistente humano. También se evalúan señales de intención o frustración, así como solicitudes explícitas de los clientes.

Sobre los resultados que ha obtenido con la estrategia implementada, la gerente de marketing corporativo explica que “la preferencia sostenida y fidelidad son el indicador más claro de que algo estamos haciendo bien, porque integran todo”.

En esa evaluación, añade, el valor de marca juega un rol central, “una interacción automatizada que resuelve rápido pero deja al cliente sintiéndose un número, erosiona el activo más valioso que tenemos”, expresa. Por eso, la compañía evalúa la IA no solo por lo que resuelve, sino también por cómo deja al cliente sintiéndose. Cada touchpoint automatizado, advierte, puede reforzar o deteriorar lo que Entel significa para sus usuarios. Por eso, para gestionar con mayor precisión y mejorar continuamente, observan métricas como la tasa de resolutividad, tiempos de resolución, tasa de abandono, CSAT transaccional, análisis de sentimiento y tasa de conversión en ventas, entre otras, que dan cuenta de la evolución de estas herramientas.

La invitación de Tapia es a comprender que vivimos en la era de la ambivalencia, donde estamos frente a tecnologías que las personas consideran indispensables para resolver problemas futuros y afirma que “la relación del consumidor con la IA no es un romance, sino un matrimonio de conveniencia basado en la utilidad”. Así, la clave para una estrategia ganadora es demostrar cómo puede resolver necesidades concretas, sin comprometer la autonomía ni pensamiento crítico humano.