La WFA llevó a cabo una investigación entre compañías multinacionales que muestra que, si bien están abiertas a usar IA y agentes en sus operaciones de medios, existe mucha cautela frente a los riesgos y brechas de adopción que aún persisten.

Las grandes empresas multinacionales están dispuestas a utilizar agentes de inteligencia artificial para sus operaciones de medios, tanto compras como estrategia, pero mantienen un nivel de cautela frente a esta opción.

Esto queda de manifiesto en la reciente investigación de la World Federation of Advertisers, WFA, denominada El impacto de la GenIA en las prácticas de medios, basada en 45 encuestados líderes de marketing de 37 marcas multinacionales, que representan un gasto anual acumulado en marketing global de 84 mil millones de dólares. El objetivo de esta encuesta fue comprender mejor cómo la inteligencia artificial generativa y agente está transformando las prácticas de medios.
Los resultados de la encuesta contribuirán al trabajo de la Comunidad de IA y el Foro de Medios de la WFA para ayudar a las marcas a aprovechar la IA de manera efectiva, eficiente y responsable.

Áreas prioritarias para trabajar con IA

El estudio muestra que el 64% de los encuestados dicen que su organización ya está utilizando IA generativa para fines de marketing, en tanto el 13% dice que sus agencias lo hacen.
En tanto, el 100% está usando o planea usar IA generativa para apoyar prácticas de medios, donde un 63% ya lo está haciendo y el 37% aún no, pero tiene la intención.
Las áreas prioritarias para trabajar con estas herramientas son estrategia, optimización y compra de medios:

• Monitoreo y medición de medios: 25%
• Trabajos relacionados con adquisiciones: 25%
• Gobernanza o cumplimiento de medios: 31%
• Reportes de medios: 50%
• Compra de medios: 56%
• Optimización de medios: 56%
• Estrategia y planificación de medios: 63%

Los usos declarados para agentes de IA incluyen análisis post campaña, planificación y compra de medios, segmentación de audiencias y verificación del cumplimiento de directrices de marca.

Entre los ejemplos prácticos de las operaciones que se desarrollan con GenIA y agentes están la optimización de reservas, comparación de contratos, análisis y recomendaciones de campañas a medio y post, cambios presupuestarios y planificación de campañas, optimización de pujas programáticas en varios KPIs, evaluación y desarrollo de insights a partir de datos de desempeño, agentes de IA generativa para análisis de datos y recolección de insights, optimización básica en plataformas para campañas pagadas, exploración temprana de herramientas de segmentación de audiencia y búsqueda de partners para panel de analíticas empresarial.

El 90% de los encuestados cree que permitirá una presentación de informes más rápida, una mayor eficiencia y requerirá una mejora significativa de las habilidades. De hecho, mencionan una serie de impactos positivos al usar estas herramientas en sus operaciones de medios:

• Mayor productividad del equipo: 57%
• Establecimiento de mejores KPIs: 47%
• Toma de decisiones más rápida: 47%
• Mejor ROI en medios: 40%
• Mayor alcance de campañas: 40%
• Romper silos entre funciones: 28%
• Tasas más altas de participación: 27%
• Costos más bajos de adquisición de clientes: 26%

La mayoría de los encuestados creen que la búsqueda, la visualización y las redes sociales serán las áreas más impactadas y el 65% de las marcas están revisando o planean revisar su enfoque de SEO. Sin embargo, existe cautela a la hora de probar la ubicación de anuncios en motores de búsqueda impulsados por IA, y las preocupaciones constantes sobre la desinformación de marca y la falta de transparencia aparecen como problemas en estos espacios.

Cautela a pesar de todo

Sin embargo, persiste la cautela y las multinacionales siguen siendo precavidas a la hora de entregar toda la toma de decisiones a agentes de IA para gestionar las compras y la estrategia. Más de la mitad de las marcas utilizan o planean utilizar agentes –el 48% internamente y el 37% a través de agencias–, pero el 65% cree que también aumentarán el riesgo, aun cuando el 92% cree que podrían desbloquear eficiencias.

En general, los líderes de medios no creen que los agentes de IA sean totalmente autónomos pronto, y expresan dudas respecto a su capacidad completa para controlar presupuestos o gestionar campañas de forma independiente.

Entre las principales preocupaciones al usar IA generativa en medios se encuentran la pérdida de control sobre la compra y el reporte de medios, la desacreditación de equipos internos (deskilling), los costos ocultos en la capacitación y mantenimiento de herramientas, la dependencia excesiva de herramientas de socios externos, la transparencia y responsabilidad en el uso de las herramientas, y la protección y privacidad de datos.

Lo que impide una adopción más rápida y una transformación completa de las funciones de los medios es la falta de talento calificado, las restricciones legales, los costos, las limitaciones tecnológicas, la resistencia interna y las preocupaciones éticas.

En cuanto al uso de IA generativa por parte de agencias de medios para sus clientes, más de un tercio no sabe si sus agencias están usando IA generativa en su nombre, y algunos creen que sí la usan para modelado y planificación, compra, optimización de creativos, insights de audiencia y selección de canales.

Stephan Loerke, CEO de la WFA, dijo respecto de los resultados de la encuesta que “la IA es más que sólo creación y generación de contenidos y, como resaltan estos resultados, existe un potencial significativo para las operaciones de medios. Sin embargo, si bien GenAI promete una automatización significativa y una toma de decisiones más rápida, existen preocupaciones constantes en torno a la transparencia y la rendición de cuentas en las herramientas, y la mejora de las habilidades sigue siendo un obstáculo para su ampliación y adopción generalizadas”.