‘Consumer-led growth’ es el principio que guía la estrategia de marketing de The Clorox Company en Chile. Matías Puente Solari, director de Marketing para el Clúster Pacífico, aborda los desafíos de construir marcas relevantes, innovar y seguir generando valor para consumidores cada vez más exigentes.  

“Creemos que las compañías líderes no sólo tienen que competir en sus categorías; también tienen la responsabilidad de contribuir a elevar la industria de la que forman parte”, sostiene el director de Marketing para el Clúster Pacífico de The Clorox Company,  Matías Puente Solari. Es la convicción que está detrás de la participación de la compañía en ANDA. “Clorox es una compañía profundamente orientada al consumidor y desde el marketing queremos ser parte activa de las conversaciones que están definiendo el futuro de nuestra profesión en Chile: desde la construcción responsable de marcas y la autorregulación hasta la transformación digital, los datos y la inteligencia artificial. Nos entusiasma la posibilidad de aprender y compartir experiencias con una comunidad que reúne a algunos de los principales líderes y avisadores del país”.  

De ahí que, dice el ejecutivo, su participación no se sustenta solo en recibir valor, sino también en aportar la experiencia y mirada de la compañía y ayudar a construir colectivamente un marketing cada vez más relevante para las personas, para los negocios y para Chile.  

¿Qué rol cumple hoy el marketing para fortalecer el vínculo de las marcas de Clorox y generar crecimiento sostenible para el negocio?  

Nuestro punto de partida es entender profundamente a las personas: qué necesitan, qué problemas quieren resolver, qué valoran y cómo están cambiando. A partir de ahí, nuestro trabajo es transformar esos insights en propuestas de valor superiores, innovación relevante, experiencias consistentes y marcas con significado. Clorox tiene la enorme ventaja de estar presente en momentos muy cotidianos de la vida de las personas. Eso genera confianza, pero también una enorme responsabilidad. Una marca fuerte no es simplemente aquella que la gente reconoce; es aquella que sigue siendo elegida. Y para seguir siendo elegidos tenemos que innovar permanentemente y demostrar valor en cada interacción. El marketing, en definitiva, tiene que ser un motor de crecimiento rentable y sostenible.

¿Cómo describiría el enfoque con que están desarrollando su estrategia de marketing en Chile? ¿Qué pilares son hoy prioritarios para la compañía?  

Nuestra estrategia podría sintetizarse en una idea: consumer-led growth. El consumidor está en el centro, pero no como una declaración conceptual sino como un criterio concreto para tomar decisiones. Trabajamos sobre tres pilares: fortalecer nuestras marcas y categorías core; acelerar innovación relevante; y elevar la excelencia en ejecución. Pero agregaría algo que para mí es fundamental: foco. En un entorno donde aparecen permanentemente nuevas plataformas, tecnologías y oportunidades, uno de los mayores desafíos del marketing es decidir qué no hacer. Estrategia no es hacer más cosas; es elegir dónde podemos generar más valor y ejecutar esas decisiones excepcionalmente bien.  

¿Cómo evalúan el posicionamiento actual de la empresa y de sus principales marcas en el mercado chileno? ¿Qué oportunidades identifican para seguir creciendo?  

Partimos de una posición privilegiada: Clorox es una marca con una fuerte asociación con la limpieza, eficacia y confianza. Y esa confianza se construyó durante muchos años y en millones de experiencias cotidianas. El portafolio local actualmente cubre desde cloro y  desinfección, pasando por Poett que entrega aromas únicos y duraderos, el cuidado de la ropa, la practicidad de las toallitas desinfectantes y llegando a soluciones de limpieza más especializadas para el hogar.   

Pero liderazgo no significa defender una posición; significa seguir construyéndola. Nuestra oportunidad está en ampliar la relación que tenemos con los consumidores: evolucionar desde productos hacia soluciones cada vez más completas para el cuidado del hogar. Eso implica innovación, premiumización donde exista valor real para el consumidor, nuevas ocasiones de uso y una ejecución mucho más precisa en cada canal. Mismo si parece una frase hecha, creo que las marcas líderes tienen un desafío adicional: competir contra su propia historia. Lo que nos hizo exitosos hasta hoy no necesariamente será suficiente para ganar mañana.  

Los consumidores han cambiado sus hábitos y expectativas en los últimos años. ¿Cuáles son las principales tendencias que están observando y cómo están respondiendo desde el marketing?  

Vemos un consumidor mucho más informado, pragmático y exigente. Busca precio y promociones, compara entre canales y está dispuesto a cambiar su decisión, pero eso no significa que sólo busque lo más barato. Busca valor. La practicidad es fundamental. “Necesito que me la hagas fácil”, nos dicen. De ahí que se diseñen fórmulas, envases, formatos y etiquetas que respondan a este pedido que nos hacen los consumidores.  

Y esa diferencia es fundamental. Valor puede ser rendimiento, eficacia, conveniencia, seguridad, una experiencia superior o una solución que simplifique la vida.  

Al mismo tiempo, vemos hogares y estilos de vida más diversos (como hogares más chicos), mayor fragmentación de medios y recorridos de compra cada vez menos lineales. Ya no existe “el consumidor digital” y “el consumidor físico”: existe una misma persona moviéndose permanentemente entre ambos mundos. Nuestro desafío es entender ese recorrido completo y construir marcas relevantes en cada momento.   

¿Qué están observando respecto del estado y evolución de la industria en la que participan?  

Estamos frente a una industria que está viviendo una transformación fascinante. Tenemos consumidores más exigentes, retailers sofisticándose, nuevos ecosistemas de retail media, fragmentación de audiencias, nuevas capacidades de medición y una revolución tecnológica impulsada por inteligencia artificial. Pero frente a tanta transformación hay algo que no cambió: las marcas siguen teniendo que ganarse la preferencia de las personas.  

La tecnología puede ayudarnos a entender mejor, anticipar, personalizar y ejecutar más rápido. Pero no reemplaza una buena propuesta de valor ni una gran idea. Creo que los ganadores serán quienes logren combinar la ciencia del marketing —datos, tecnología, medición— con su arte: creatividad, empatía y construcción de marcas memorables.  

¿Qué proyectos, lanzamientos o iniciativas destacaría para este año, ya sea en innovación, comunicación, experiencia de marca o desarrollo comercial?  

Venimos de un año muy activo y este continúa con la misma inercia. Estamos trabajando en innovación en nuestras categorías estratégicas, fortaleciendo nuestro core y buscando elevar la propuesta de valor a través de nuevos beneficios, claims, formatos y experiencias que respondan mejor a las necesidades actuales de los consumidores.  

Especialmente quisiera destacar los lanzamientos de Clorox líquido con fragancias inspiradas en Poett. Respondimos a un consumidor que prefiere el cloro para desinfectar, pero no es fan de su aroma. Con Clorox con fragancias inspiradas en Poett tiene lo mejor de los dos mundos. Completando el portfolio, este año estamos renovando todo nuestro portafolio de Cloro Gel y también lanzaremos fragancias inspiradas en Poett. En el caso de cloro, también se suma el reciente lanzamiento de Clorox mascotas. Una propuesta única ideal para un mercado en crecimiento gracias al incremento de penetración de mascotas en los hogares chilenos.  

En el caso de Poett reforzamos la propuesta de valor única de la marca con nuevas fragancias que sólo Poett puede ofrecer en el mercado. Venimos del lanzamiento de Fresco Despertar y la gran novedad de este año es la nueva fragancia Splash de Sandía que responde a una tendencia en aromas que vemos en otras categorías y entendemos que podemos llevar al cuidado del hogar.  

Pero innovación para nosotros no significa simplemente lanzar productos. Innovar es encontrar una mejor manera de resolver un problema real del consumidor. Si una innovación no genera valor para las personas, es novedad; no necesariamente innovación.  

¿Cómo se integran sostenibilidad y propósito en la propuesta de valor y en las comunicaciones de The Clorox Company Chile?  

Creo que las personas están demandando algo muy saludable de las compañías: coherencia. Para nosotros, propósito y sostenibilidad no deberían ser campañas paralelas al negocio. Tienen que estar integrados a cómo innovamos, cómo diseñamos nuestros productos, cómo operamos y cómo construimos nuestras marcas.  

Y desde Marketing tenemos una responsabilidad adicional: comunicar con transparencia. Los consumidores son cada vez más capaces de distinguir entre una compañía que está avanzando genuinamente y una que simplemente utiliza determinados temas como recurso comunicacional.  

¿Cómo están incorporando los datos e inteligencia artificial en sus procesos de planificación y toma de decisiones?  

No diré nada nuevo si digo que la inteligencia artificial representa probablemente la transformación más importante que haya vivido nuestra profesión en décadas. Y creo que sería un error verla solamente como una herramienta para hacer más rápido lo que ya hacíamos.  

Estamos explorando cómo datos e IA pueden ayudarnos a comprender mejor al consumidor, acelerar análisis, identificar patrones, optimizar contenidos, mejorar procesos y aumentar la calidad y velocidad de nuestras decisiones. Pero hay algo que me parece central: la IA no reemplaza el criterio; aumenta el valor del buen criterio.  

Cuanto mayor sea nuestra capacidad tecnológica, más importantes serán las preguntas que hacemos, nuestra capacidad estratégica y el talento de las personas que interpretan la información. Mi aspiración no es tener un equipo de Marketing que simplemente “use IA”. Es construir un equipo que piense mejor porque tiene IA.

¿Cuáles cree que serán los principales desafíos para las marcas durante los próximos años?  

Veo 3 grandes desafíos: El primero será relevancia. En un mundo saturado de estímulos, conseguir atención será cada vez más difícil y mantenerla será todavía más difícil.  

El segundo será demostrar valor. Los consumidores van a ser cada vez más selectivos y las marcas deberán justificar permanentemente por qué merecen ser elegidas.  

Y el tercero será mantener la humanidad en un mundo cada vez más tecnológico. Vamos a disponer de cantidades extraordinarias de datos, automatización e inteligencia artificial, pero las marcas siguen construyéndose entre personas. Por eso creo que el desafío más apasionante que tenemos quienes hacemos marketing es utilizar toda esa tecnología no para alejarnos del consumidor, sino para acercarnos más a él. Las herramientas van a cambiar radicalmente. La esencia de nuestra profesión, no: entender profundamente a las personas y crear valor para ellas.