Más allá de los grandes números, el cruce entre datos censales y percepciones y comportamientos que realizó La Vulca revela nuevas audiencias, cambios en los hogares y desafíos concretos para las marcas de los próximos 10 a 15 años, tensionando los modelos tradicionales de consumo y abriendo oportunidades para marcas más empáticas, flexibles y relevantes.

“Casi siempre, cuando leemos un nuevo Censo, nos quedamos con los grandes números. Cuántos somos, cómo evolucionan los grandes segmentos, etcétera. Este año, quisimos profundizar y tratar de entender cómo los cambios sociodemográficos podrían afectar la planificación del marketing de los próximos 10 o 15 años”, explica José Miguel Ventura, socio fundador de La Vulca Marketing.

La consultora cruzó los datos que arrojó el Censo y los de su estudio La Chilenografía para tener “un entendimiento más profundo y ‘vestir’ los cambios con datos que sean simples y directos de entender y, sobre todo, de usar”, acota Ventura.

El especialista enfatiza en los grupos emergentes y tipos de hogares que se han ido consolidando en los últimos años: “Un gran cambio para nosotros es que debemos empezar a pensar estos nuevos grupos ya no sólo como segmentos si no como nuevas audiencias, pues tienen características específicas que hacen que los discursos, la innovación, el desarrollo, el modelo de servicio deba ser más específico en ellos. No es lo mismo pensar en familias cuando un niño existe en ella, que pensar en familias donde una mascota reemplazó a un niño, a modo de ejemplo. Esto no sólo modifica cómo se posiciona una persona frente al mercado, si no que modifica una estructura de consumo de forma radical, como también debería modificar la forma en que como marketeros les hablamos a estas nuevas audiencias”.

¿Cuáles son los principales segmentos socioeconómicos o demográficos que emergen de este cruce?

Después de analizar los datos, venimos ya planteando hace varios meses que emergen 5 nuevos segmentos que cambiarán radicalmente las audiencias y el consumo: los hogares sin hijos, las personas que viven solas, los hogares con mascotas, con adultos mayores y los nuevos chilenos no nacidos en nuestro territorio. Todos segmentos que en peso tienen una relevancia más que importantes para el futuro del marketing y de la planificación pública.

El Censo 2024 muestra tendencias como el envejecimiento de la población y el aumento de hogares unipersonales; ¿cómo se traducen estas tendencias en cambios en aspiraciones, prioridades de consumo y vínculos con las marcas?

La esperanza de vida en Chile sigue aumentando y ya nos posiciona como uno de los países con la mayor tasa de sobrevida de América, incluso ya siendo el país con la mayor edad promedio de sus habitantes (38 años, casi 8 años por sobre el promedio de Latinoamérica). Por otro lado, la tasa de natalidad sigue bajando, y se proyecta que en breve nacerán menos personas que las que mueren en nuestro país. Ambos fenómenos se refuerzan y apuntan hacia un mismo lado. Además, si sumamos otras causas colaterales, como el aumento de la participación femenina en el mercado laboral (aún no a los niveles que debería ser), el aumento de la matrícula de mujeres en la educación superior, ya superando en egreso a hombres, el retraso de la llegada del primer hijo, etcétera, todos procesos que nos hablan de la consistencia y permanencia de estos cambios. Y si son consistentes y permanentes, debemos hacernos cargo.

Cuando se viven más años se mueven mercados completos. Nadie quiere tener 60 años hoy como se vivían hace 30 años atrás. Aumenta el mercado del deporte, de la cosmética, de la alimentación funcional, de fármacos, de los hobbies, del esparcimiento. Aumenta la edad hasta la que se trabaja, la necesidad de independencia, de vivir relativamente mejor.

Por otro lado, la baja de la natalidad hace que aumente la prevalencia de quienes viven solos. Pero ojo, en su mayoría no son jóvenes viviendo solos. En general, la mayor prevalencia está en personas mayores y, en el caso de hombres, separados mayores de 45-50 años. Cuando se vive solo, disminuyen los metrajes cuadrados promedio de las viviendas, se densifican las zonas urbanas, cambia también la estructura de consumo. Alguien que vive solo arma su hogar principalmente para no estar mucho tiempo en él, al contrario de quienes viven en pareja sin hijos, que los arman mayoritariamente para recibir personas. Se enfrentan al problema del almacenamiento, por ejemplo, por la ausencia de bodegas y despensas. Se privilegian los productos que pueden ser almacenados en el mismo lugar de consumo.

Todo lo anterior hace que cambie radicalmente la vinculación con las marcas. La empatía pasa a entenderse como la capacidad que tiene una marca de leer estos cambios y adaptarse a las nuevas realidades y no pedirle a la gente que se adapte.

¿Qué tensiones o presiones socioeconómicas emergen de la integración de datos censales con la percepción social medida por La Chilenografía?

Hay varios efectos. Por una parte, vivimos un proceso de cortoplacismo extremo, lo que nos lleva a potenciar el consumo a corto plazo. Si bien en el año 2016 estimábamos que el futuro significaba 32 años, hoy no son más de 4 años. Estamos preocupados por el futuro, pues la incertidumbre nos quita control sobre lo que podemos manejar, y sentimos, como La Vulca, que la próxima gran tendencia será esa: el marketing como fuente de control en las vidas de las personas. Ahora bien, la preocupación creciente por el futuro, más corto eso sí, contrasta con la búsqueda de bienestar individual antes, incluso, que el gregario. Nos hemos vuelto individualistas, mucho a mi modo personal de ver. Esto nos hace privilegiar decisiones individuales antes que las grupales. Entonces, si lo vemos como una ecuación, hay una tensión permanente entre la preocupación de lo que nos depara el futuro inmediato con la búsqueda de bienestar, lo que nos quita racionalidad en la toma de decisiones, e incluso contradice lo que aprendimos en las universidades al estudiar economía.

¿Cómo se describen las aspiraciones de los diferentes grupos sociales frente a la narrativa tradicional de consumo asociado solo a ingreso o nivel socioeconómico?

Cada grupo es relevante en sí mismo, no sólo por el número que representa, sino también por las exigencias que deparan para las marcas. Cuando empezamos a tratar a las mascotas como parte de nuestras familias, o cuando tenemos amigos que migraron de sus países y se mezclan sabores, colores, ritmos. Cuando comenzamos a aspirar vivir más de 85 años o tener menos hijos se mueven todos los procesos decisionales de consumo. Y si se mueven los patrones de consumo, deben moverse también los relatos y narrativas de las marcas para no perder vigencia y conexión. Son las marcas las que se deben adaptar, no las personas.

¿Qué rol juega la composición de los hogares en la manera en que las personas se relacionan con las marcas?

Los hogares son la unidad básica que confirma nuestra sociedad. Cuando leemos de buena forma a los hogares tenemos la mitad del camino recorrido. Es más, la forma en que muchos hogares interactúan en su interna está marcada por la presencia o ausencia de algunas marcas en él. Y esto, no sólo pasa por que cambian en forma, sino también por que cambian en sus aspiraciones. Hace un par de años hicimos un trabajo grande para redefinir la palabra “aspiracionalidad” en Chile y llegamos a un hallazgo clave y trascendental. La aspiracionalidad en Chile ya no es buscar el éxito personal en el largo plazo. Es simplemente poder demostrar que me va bien en el día a día. Y este proceso también tiñe y modifica las relaciones dentro de los hogares y, por ende, los vínculos con las marcas. El éxito, es algo escaso, lejano, versus que me vaya bien que puedo sentirlo en el día a día, que pasa a ser cotidiano.

¿Qué diferencias clave han detectado entre lo que muestran los datos censales como realidades objetivas y lo que La Chilenografía señala como percepciones, prioridades y sentimientos de la población?

Las percepciones siempre son indicaciones de ideales o de premisas que se quieren alcanzar. Si bien no indican fielmente lo que pasa, dan cuenta de lo que las personas querrían sentir. Lo interesantes está, y que la Chilenografía ha sabido cubrir desde su inicio, hace más de 5 años, es que leer cada fuente separada en sí misma no alcanza para entender a los nuevos segmentos y las nuevas audiencias. La riqueza se da justamente en cruzar percepciones, aspiraciones, sensaciones y sentimientos con la data real, dura y pragmática. Pues así somos las personas, una mezcla de ambas cosas que necesitamos ser entendidas sin juicios, pero con premura. Pues queremos todo cada vez más rápido. Generalmente, marketing en su rol de intermediario cultural podía ir imponiendo gustos, cambios, tendencias, rumbos hacia dónde la sociedad debía moverse. Hoy, las personas, las generaciones, son cada vez más volátiles, y las marcas no pueden quedarse atrás. Bajo nuestra forma de pensar y trabajar, la forma de poder ir a la par de los cambios es estar buscándolos de forma continua, tanto desde lo sociodemográfico como también de las percepciones.

¿Qué recomendaciones específicas daría a los equipos de marketing y estrategia de marca para traducir estos insights en acciones concretas?

La primera recomendación viene por re entender el concepto de “familia”, el que ha sido, quizás, el que más ha cambiado en los últimos años. Ya no podemos imponer familias ideales, con composiciones fijas y paletas de colores limitadas. Debemos entender que la familia ya no es un constructo supeditado a lo sanguíneo. Las familias se eligen. Y lo único que tienen en común es su confirmación de que el cariño es el que une el constructo. Por ende, hoy son líquidas y móviles.

Y mirando por cada segmento:

• La mayoría de las mascotas vive al interior de los hogares y, además, nos gusta “humanizarlas”. Se pueden repensar nuevos usos de productos humanos para el cuidado de mascotas. Las mascotas de mayor crecimiento en Chile son las de razas pequeñas, asociado a la disminución de los metros cuadrados de viviendas. Estas razas consumen mayor cantidad de artículos “humanos” y requieren mayores cuidados, lo que ha llevado incluso a aumentar su tasa de sobreviva, al igual que en los humanos. El mercado de las mascotas va en crecimiento y tomar un porcentaje de este mercado puede ser tremendamente rentable.

• Las personas mayores deben ser considerados como segmento de consumo, lo que implica trabajar con ellos en innovaciones específicas. Un concepto que nos gusta mucho es el de “ageless”.

• El aumento de hogares unipersonales refleja un cambio en las dinámicas familiares y de convivencia en Chile. Esto plantea un desafío a las marcas, que deben poner atención en aquellos servicios y experiencias que respondan a las necesidades de personas que viven solas. Vale la pena explorar cómo conectar emocionalmente con este segmento, para el que atributos como la autonomía y la libertad, pueden convivir con aspectos como la soledad, el peso económico de vivir solo y la necesidad de redes de apoyo.

• Las personas sin hijos no se tratan de un grupo residual, sino en crecimiento. Tratarlos como un segmento puede ser pertinente. Sus motivaciones para no tener hijos son parte de sus características. En este segmento es donde más crecen los bienes suntuarios.

• Los chilenos no nacidos en Chile ya son más del 10% de la población y los transforma en un segmento muy relevante. No considerarlos en el desarrollo de innovaciones ya no es pertinente. Comunicarles debe ser de forma natural y sin estereotipos.

Finalmente, algo que creemos tremendamente relevante para el marketing en Chile es una tendencia transversal a todos los cambios. La soledad. Hoy, una de cada cuatro personas se siente sola en Chile. Y, si vemos la evolución de cada tendencia, este efecto sólo debería aumentar. Ya hay países como Reino Unido o Japón tomando cartas en el asunto de forma drástica. El marketing tiene un espacio de desarrollo importante en este sentido. Pues queramos o no, el marketing puede ayudar a que las personas vivan mejor. Las empresas pueden ayudar, a veces incluso más rápido que los estados, a que las personas vivan mejor y se sientan menos solas.