Durante años, las empresas de consumo masivo han centrado su debate entre construir marca o buscar resultados inmediatos. En los rimeros ANDA Advertising Awards (AAA) llevados a cabo en el mes de octubre, ejecutivos ganadores y expertos coincidieron: no hay que elegir entre ambos objetivos, la clave está en contar historias que muevan a las personas. 

En el mundo de las marcas existe un falso dilema que ha durado por décadas: invertir en construir marca o en generar resultados inmediatos, como si branding y performance fueran caminos opuestos. Hoy sabemos que no es necesario elegir, y que la clave para lograr ambos objetivos está en un buen storytelling. 

Esa fue la conversación de fondo en los primeros ANDA Advertising Awards (AAA), ceremonia realizada en el Centro Cultural GAM durante octubre y en la que Chilevisión estuvo presente como Media Partner. Aquí, desde un set montado especialmente para la ocasión, conversamos con líderes y referentes del marketing sobre la importancia de conectar con las audiencias para lograr el reconocimiento de las marcas. La premisa es simple: cuando una historia nos mueve, ya sea desde la emoción, el humor o la sorpresa, la recordamos, la compartimos y actuamos. 

El diseño del premio apunta en esa dirección. Los AAA nacen del Observatorio de la Publicidad de ANDA, que con metodología de Ipsos mide las campañas más recordadas por las personas según vinculación con la marca, impacto de corto plazo y relación de largo plazo: un reconocimiento que no separa lo uno de lo otro. 

Lo que dicen los datos 

Shaun Dix, Global Head of Creation and Innovation Group de Ipsos, expuso «Misfits Stories: Stop Selling, Start Storytelling», un estudio basado en 15.000 evaluaciones de comerciales en video. Su primer hallazgo es incómodo: solo el 49% de los avisos cuenta una historia con la que las personas pueden identificarse. 

El segundo explica por qué importa: combinar humor con elementos ilógicos o inesperados multiplica por 2,7 el efecto sobre la memorabilidad, y unir valor de marca con narrativa duplica el efecto sobre el cambio de comportamiento. Además, las historias en las que las personas se reconocen aportan cinco veces más a ese cambio que evocar una emoción por sí sola. 

Dix advirtió además el costo de no hacerlo: según datos de Ipsos para Norteamérica (2013-2024), lograr el mismo reconocimiento exige hoy ocho veces más inversión publicitaria, porque ver un aviso no es lo mismo que recordarlo. De ahí el título de su presentación: dejar de vender y empezar a contar historias. 

Historias que no se olvidan 

Las campañas ganadoras de los AAA llevan ese principio a la práctica. Tatiana Riesle, gerente de marketing de Falabella, se refirió al comercial navideño que reunió a Chayanne con los personajes de 31 Minutos, dos universos distintos que, juntos, lograron cuatro veces el engagement de la campaña anterior durante las primeras 24 horas, según indicó la ejecutiva. Para ella, el dato importa por lo que revela: «Cuando tu creatividad, tu publicidad, es compartida de manera orgánica porque logra emocionar y conectar, se logra un KPI que es tremendo», afirmó. 

Sofía Buzeta, subgerente de branding países andinos de Mercado Libre, explicó cómo la campaña llamada “Folklore” llevó al fútbol chileno un código propio de los hinchas: la broma entre amigos tras el fin de semana de partidos, en el marco del patrocinio de la compañía a la Liga de Primera. «Nosotros muchas veces comunicamos desde el humor, poder conectar a través del folklore futbolero en este caso, que es algo tanto argentino como también muy chileno», afirmó. Como mayor logro destacó haber instalado a la marca en una conversación más ligada a la banca y las finanzas a través del fútbol. 

Por su parte, Juan Ignacio Cerda, gerente comercial de Cambiaso, conversó sobre los 150 años de Té Supremo y de Cambiaso, empresa fundada en 1875 que sigue en manos de la familia fundadora, hoy en su tercera generación. La campaña premiada buscó agradecer a los consumidores y conmemorar esa historia con una pieza llena de símbolos, como el puerto de Valparaíso y el personaje Rachid. «Tratamos de hacer una pieza que desde el arte y desde la fotografía también fuese atractiva y que la historia además fuese entretenida», indicó. 

Humor, sorpresa, historia y pertenencia: caminos distintos al mismo destino. En los tres casos la marca no se limita a declarar atributos, sino que construye un relato en el que las personas quieren participar, y esa conexión sostiene tanto el valor de marca como los resultados. 

El rol de la televisión abierta 

Para Chilevisión, la evidencia confirma lo que vemos a diario en nuestros proyectos con las marcas. Paulina Soto, directora de comunicaciones y marketing de Chilevisión, lo resume así: «Nuestra experiencia en Chilevisión, tras años desarrollando proyectos con las principales marcas del país, nos confirma que no hay mejor escenario para contar esas historias que el branded content en televisión: un espacio donde la marca deja de interrumpir para pasar a formar parte del contenido que las audiencias eligen ver, logrando mayor atención, un alcance masivo y, sobre todo, una conexión que se traduce tanto en valor de marca como en resultados concretos». 

La primera edición de los AAA deja instalada una señal para la industria: la discusión ya no es branding contra performance, sino quién cuenta mejor su historia. Porque, como planteó Shawn Dix durante el evento de premiación “el futuro pertenece a las historias” y es aquí donde la televisión abierta tiene un rol protagónico al ser la plataforma más relevante para garantizar la masividad que requieren para ser contadas.