Por Gonzalo Cerda, director de Shop! Chile

La industria del marketing, tanto en Chile como a nivel global, atraviesa un punto de inflexión. Desde mi experiencia liderando equipos de marketing en distintas industrias, he visto cómo equilibrar la construcción de marca a largo plazo con la eficiencia operativa inmediata dejó de ser una alternativa estratégica para transformarse en una condición de supervivencia para cualquier CMO que aspire a liderar con impacto real en el negocio.

Hace dos décadas, el escenario era más lineal. En compañías como The Coca-Cola Company, donde me formé profesionalmente, el foco estaba puesto en comprender profundamente al consumidor para crear comunicaciones emocionalmente relevantes. Conceptos como brand love eran centrales para generar conexión, pero aprendí rápidamente que esa conexión no era suficiente por sí sola. Para construir top of mind y awareness se requerían inversiones relevantes en alcance y frecuencia, que permitieran que el mensaje llegara, se repitiera y permaneciera en el tiempo. Desde entonces, uno de los grandes desafíos que enfrenté, y que sigue vigente, fue cómo asegurar que esa inversión fuera eficiente. Ese es precisamente el eje que se transforma con fuerza en la última década. Hoy, el dominio de los datos y el marketing basado en data nos permiten impactar con mayor precisión y trazar resultados hasta la conversión final del funnel. La trampa entonces es pensar que el Branding dejó de ser importante o necesario, y que la conversión se vuelve el rey.

Branding como activo mental

Históricamente, la gestión de marcas líderes se apoyó en la construcción de disponibilidad mental mediante una inversión consistente en la parte superior del embudo. El top of mind nunca fue un fin en sí mismo, sino el mecanismo para asegurar que, frente a una necesidad de consumo, la marca fuera la primera opción evocada espontáneamente, algo que la literatura de construcción de marca define como disponibilidad mental.

En Coca-Cola viví de primera fuente cómo la estrategia de comunicación se estructuraba en torno a las conexiones emocionales con las necesidades del cliente en distintos territorios relevantes para el consumidor: deporte y entretenimiento para jóvenes, vínculo emocional con las madres como decisoras de compra y asociación con la comida en momentos de compartir.

Bajo lineamientos globales, una proporción mayoritaria del presupuesto, cercana al 70%, se destinaba a campañas de marca, mientras que las acciones promocionales cumplían un rol táctico con el resto. Las promociones lograban aumentos de venta relevantes, pero transitorios, confirmando algo que marcó mi forma de entender el marketing: el branding impulsa la demanda futura, mientras que la promoción acelera la demanda presente, una distinción ampliamente documentada en estudios de efectividad publicitaria. El lanzamiento de Coca-Cola Zero en LATAM en 2007 fue un ejemplo claro de crecimiento incremental basado en conexión emocional más que en precio.

Retail: cuando marca y venta conviven

Ese aprendizaje se volvió aún más tangible durante mi experiencia en retail, particularmente en Ripley. Allí viví cómo la construcción de marca y la exigencia de resultados comerciales conviven en una tensión permanente. Las multitiendas deben sostener un posicionamiento aspiracional mediante campañas de alto impacto, mientras responden a la venta diaria, los eventos estacionales y la oferta puntual.

En este escenario, el mix de inversión se desplazaba naturalmente hacia un equilibrio cercano al 50/50, donde cada dólar invertido cumple una función clara: construir marca o generar venta. Este balance dejó de ser una discusión teórica para convertirse en una necesidad operativa.

Un hito relevante fue la optimización de formatos creativos, especialmente en piezas promocionales más cortas, que permitieron reducir costos de pauta y aumentar frecuencia en momentos críticos. Ese trabajo reforzó mi convicción de que el marketing es una disciplina donde creatividad y rigor financiero deben avanzar de la mano.

La transformación digital y el eBusiness: El modelo de la última década

Con la llegada de la era digital avanzada y el eCommerce, fui testigo de cómo la publicidad se democratizó. Empresas pequeñas comenzaron a invertir en publicidad digital sin grandes presupuestos y lograron retornos positivos de venta mediante Google y Meta. Al mismo tiempo, las grandes compañías migraron progresivamente sus presupuestos hacia digital. La industria completa modificó su mix de inversión, pasando de medios tradicionales a digitales, hasta que estos últimos superaron a los primeros hace unos años.

Como CMO, entiendo perfectamente por qué la presión comercial empuja la inversión hacia performance: la publicidad digital permite medición y trazabilidad hasta la venta. Sin embargo, también he visto cómo esta lógica, llevada al extremo, comienza a erosionar la construcción de marca y, con ello, el valor futuro del negocio.

El desafío de construir marca en cada etapa del Journey

Desde mi rol en distintos equipos de marketing, y hoy también desde el Comité de Medios de ANDA, veo un consenso claro entre anunciantes, agencias y academia: las marcas sólidas son aquellas que entienden profundamente los insights del consumidor y construyen relaciones que van más allá del precio y la promoción. El desafío actual está en construir esta relación con distintos mensajes y generar KPIs claros. No importa el medio, sino medir el impacto de cada acción y cómo repercute en otros medios del mix total.

Para ello, es clave comprender el Consumer Journey. En mi experiencia, desde que el consumidor reconoce una necesidad hasta que toma una decisión, existen múltiples touchpoints. Entender cada etapa en profundidad permite que el equipo de Marketing desarrolle mensajes personalizados que acompañen al consumidor de forma natural hacia comunicaciones de conversión y se transformen en mensajes de venta cuando están más cerca del final del funnel.

El horizonte del 2026: Brandformance y Agentes de IA

Mirando hacia el corto plazo, estoy convencido de que la separación entre branding y performance es una dicotomía del pasado. El concepto de brandformance resume bien el desafío actual: integrar la creatividad emocional del branding con el rigor analítico del performance para que cada impacto publicitario construya reputación y, al mismo tiempo, mueva la aguja del negocio.

El brandformance no es simplemente un equilibrio de tener dos tipos de comunicación, sino entender que hay una conexión entre cada mensaje. Que un mensaje de Branding está conectado con el siguiente y así sucesivamente hasta llegar a un mensaje de performance dentro de un mismo Journey.

El desafío de varios mensajes personalizados hoy día ya puede ser resuelto por la IA. El análisis del consumidor y los puntos de contacto relevantes hoy pueden analizarse a gran escala y generar patrones y automatizaciones desde Agentes de IA que mantienen el flujo vivo y se van ajustando al comportamiento del consumidor.

El rol del CMO

Toda esta evolución refuerza una convicción personal: el CMO moderno debe actuar con mentalidad de negocio y responsabilidad sobre el P&L total. Su legitimidad no proviene solo de la creatividad, sino de su capacidad para alinear métricas de marca, ventas y resultados financieros.

He visto cómo las organizaciones que logran coordinar Marketing, Ventas, Innovación y Operaciones generan ventajas competitivas sostenibles al trabajar desde una visión común centrada en el consumidor. En este escenario, el CMO se convierte en el custodio de la experiencia del cliente a lo largo de todo el Journey, asegurando consistencia en cada punto de contacto.

Conclusiones estratégicas

El equilibrio entre branding y performance es un proceso dinámico que debe ajustarse según la madurez de la marca, la categoría y el contexto competitivo. Según mi trayectoria en sectores tan diversos como el consumo masivo, retail y manufactura, se puede establecer una hoja de ruta para los líderes del mañana:

1. La marca es el cimiento de la eficiencia: Sin un posicionamiento claro y un awareness sólido, el costo de adquisición en performance se vuelve prohibitivo. El branding «aceita» el funnel de conversión y hace más eficientes los esfuerzos tácticos.
2. La data es el lenguaje del negocio: El marketing moderno debe hablar en términos de ROI y contribución al margen. La transformación digital no se trata de tecnología, sino de medir los touchpoints relevantes.
3. La IA es el motor de la personalización: En 2026, el reto es utilizar la automatización para ser precisos. La IA debe permitir conversaciones a escala que mantengan la empatía y el tono de la marca, manteniendo una coherencia en todo el funnel.

En un mercado chileno con crecimiento moderado y alta adopción tecnológica, los líderes de marketing tenemos la oportunidad y la responsabilidad, de impulsar la transformación. El éxito no vendrá de elegir entre branding o performance, sino de integrar ambos en una estrategia de brandformance impulsada por la inteligencia artificial, que genere valor sostenible para las marcas, los consumidores y el negocio.