Por Alejandro Godoy, docente de las facultades de Economía y Negocios de la UNAB y de Comunicaciones de UNIACC. Gerente de la Asociación Nacional de Medios de Publicidad Exterior (AMPE)

Hace unas pocas semanas, en un programa radial del que soy panelista, conversábamos con el conductor acerca de las distintas perspectivas que el uso de herramientas de inteligencia artificial está abriendo para el mundo de los negocios y, en particular, para el mundo emprendedor, la audiencia natural del espacio. Él venía regresando de un viaje en el que había interactuado con emprendedores y empresarios argentinos y brasileños y algo le había llamado especialmente la atención: el contraste en la manera en que estaban mirando la inteligencia artificial.

Mientras en Chile -con algunas excepciones- la conversación parece concentrarse en cómo estas herramientas pueden ayudarnos a optimizar procesos, automatizar tareas, reducir costos o aumentar la eficiencia operativa, al otro lado de la cordillera la pregunta era distinta. No mejor ni peor, simplemente distinta. Los emprendedores del Atlántico se preguntaban cómo la inteligencia artificial podía ayudarlos a crear: nuevas soluciones, nuevas propuestas de valor, nuevas formas de comunicar y nuevas maneras de interactuar con sus públicos.

Ese contraste activó de inmediato mi segunda alma académica, la de la Publicidad y el Branding, y también una cierta incomodidad intelectual. Porque, aunque la optimización es necesaria, cuando la conversación sobre tecnología se reduce exclusivamente a eficiencia, algo importante se pierde en el camino. Esa inquietud fue el germen de esta columna.

Luego, si hay un territorio donde esta diferencia de miradas resulta especialmente relevante, ése es el del branding.

Durante décadas, y pese a los avances conceptuales del marketing, el branding sigue siendo reducido con demasiada frecuencia a su expresión más superficial: el diseño de un logotipo, la elección de una paleta de colores, un slogan atractivo o una campaña bien ejecutada. Elementos importantes, sin duda, pero insuficientes. El branding es mucho más que el diseño de artefactos distintivos o piezas de comunicación: es, ante todo, un proceso estratégico orientado a construir significado.

En un entorno hiper competitivo, saturado de mensajes y dominado por métricas de corto plazo, el branding suele convertirse en una tarea reactiva: responder a la tendencia, subirse al formato de moda, ajustar el mensaje al algoritmo, producir contenido constante para no “desaparecer” del feed. El resultado es una comunicación abundante, pero débil; visible, pero intercambiable; eficiente, pero carente de sentido.

Una marca no es lo que la empresa dice que es, sino lo que las personas piensan, sienten y experimentan respecto de ella. En ese sentido, el branding no opera solo en el plano visual o verbal, sino en el terreno de los intangibles: valores, asociaciones, promesas y coherencias que se consolidan o se erosionan con el tiempo. Cuando confundimos branding con “hacer piezas”, lo que estamos haciendo, en realidad, es gestionar el corto plazo.

La tentación entonces es reemplazar estrategia por táctica, identidad por performance y vínculo por alcance. Y cuando eso ocurre, la marca se vacía de contenido. Sigue hablando, pero puede ya no estar diciendo nada o, al menos, nada relevante.

Aquí aparece el segundo punto clave: la marca es el principal vínculo emocional entre una organización y sus clientes. Como toda relación significativa, no se construye de manera instantánea ni se sostiene únicamente a partir de estímulos tácticos. Requiere consistencia, relato, experiencia y, sobre todo, una mirada de largo plazo. Las marcas fuertes no se explican solo por su cuota de mercado, sino por la profundidad del lazo que establecen con las personas.

Las marcas que recordamos, que defendemos y que incluso perdonamos cuando se equivocan, no lo son por la frecuencia de sus publicaciones ni por la sofisticación de sus dashboards de datos. Lo son porque han logrado construir una relación significativa con sus públicos, basada en confianza, coherencia y sentido compartido.

Es en este escenario donde irrumpe la inteligencia artificial, generando tanto entusiasmo como ansiedad. Y aquí vale la pena despejar un malentendido frecuente: la IA no es solo una herramienta de eficiencia. Es, potencialmente, una herramienta creativa. No reemplaza la creatividad humana, pero sí puede ampliarla, tensionarla y desafiarla, ayudándonos a explorar territorios narrativos, estéticos y experienciales antes más costosos o inaccesibles.

Si el branding se concibe como un problema de eficiencia comunicacional -producir más contenido en menos tiempo, ajustar mensajes a microsegmentos, maximizar clics o conversiones- entonces la IA encaja perfectamente como solución: automatiza, acelera y escala.

Pero si entendemos el branding como un proceso de construcción simbólica, cultural y emocional, la pregunta cambia. Ya no es solo qué tan rápido podemos producir, sino qué estamos construyendo.

Aquí vuelve el contraste inicial. Mientras algunos ven en la IA una herramienta para hacer lo mismo, pero más barato y más rápido, otros la están explorando como un espacio para expandir la creatividad: experimentar con narrativas, prototipar ideas, explorar nuevos lenguajes visuales y abrir conversaciones distintas con sus audiencias. No es una diferencia tecnológica; es de comprensión y mirada.

Algo similar ocurre con el uso de Big Data. Sin duda, las herramientas de análisis avanzadas permiten comprender mejor patrones de consumo, comportamientos y motivaciones declaradas. Pero conviene no caer en una ilusión peligrosa: los datos no generan insights por sí solos. El insight sigue siendo un acto de interpretación, de lectura cultural y emocional de la realidad. Los datos informan; las personas comprenden.

Un insight relevante no surge automáticamente de una base de datos, por grande que sea. Requiere contexto, sensibilidad cultural y, sobre todo, una pregunta inteligente. Requiere entender no solo el qué, sino el por qué; no solo el comportamiento observable, sino las tensiones y aspiraciones que lo explican.

La inteligencia artificial puede ayudarnos a detectar patrones, correlaciones y tendencias, pero no reemplaza la capacidad humana de comprender significados. Y en branding, los significados lo son todo. Cuando las marcas confían ciegamente en el Big Data, corren el riesgo de optimizar sobre lo evidente y perder de vista lo importante: responder a lo que la audiencia hace, sin preguntarse qué necesita, qué teme o qué espera a largo plazo.

Finalmente, no podemos eludir la dimensión ética. El uso intensivo de Big Data y de inteligencia artificial en comunicación plantea preguntas incómodas pero necesarias. ¿Dónde termina la personalización y dónde comienza la manipulación? ¿Hasta qué punto estas herramientas refuerzan la percepción -ya bastante extendida- de que la comunicación digital invade, persigue o condiciona a las personas?

El branding, entendido como gestión de relaciones, no puede desentenderse de estas preguntas. La confianza es uno de los activos más frágiles de una marca y, al mismo tiempo, uno de los más difíciles de reconstruir cuando se pierde. Incorporar una mirada ética en el uso de IA y datos no es una restricción creativa; es una condición para la sostenibilidad de las marcas en el tiempo.

Tal vez el desafío de fondo sea este: dejar de preguntarnos solo qué tan rápido, eficiente o personalizado podemos comunicar y volver a preguntarnos qué tipo de relación queremos construir con las personas. Porque, al final del día, el branding no trata de tecnologías, piezas ni algoritmos. Trata de sentido. Y el sentido, por definición, siempre se construye a largo plazo.