Un estudio del Observatorio DOSALAS y BlackBrands® identifica dónde se traban las ideas en Chile y qué deben cambiar marcas y agencias para destrabarlas.

En junio, la publicidad chilena volvió de Cannes Lions, el festival más importante del mundo en esta disciplina, con las manos vacías. Fue la primera vez en al menos cinco años que el país no ganó ningún premio, un año después de haber obtenido cinco, mientras Perú se llevaba 16. El golpe se sumó a una conversación que se repetía en agencias y marcas: márgenes estrechos, ideas que no logran salir y la sensación de que algo se estaba perdiendo en el camino. ¿Nos pusimos menos creativos?

Para responder esa pregunta, el Observatorio DOSALAS y la consultora BlackBrands® desarrollaron ¿Y? Radiografía de la industria creativa chilena 2026, a partir de una encuesta a 149 profesionales, 63 entrevistas en diez países y la comparación con nueve mercados (Argentina, Brasil, Perú, México, Colombia, Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Nueva Zelanda), entre los que Chile fue el único sin premios en Cannes este año.

Su conclusión es que Chile no se quedó sin ideas, sino sin las condiciones para que lleguen a la calle. El talento existe: ese mismo año, el país tuvo su mejor resultado en cinco años en el Festival Iberoamericano de la Creatividad (FIAP). Pero seis de cada diez profesionales consultados recomendarían una idea distinta, mientras más de ocho de cada diez creen que en Chile se terminaría aprobando la más segura.

No es un tema menor. La industria y la economía creativa representan cerca del 2,2% del PIB, según ProChile, y en 2025 sus exportaciones de servicios llegaron a un récord de US$106 millones.

“Este año preferimos no presentarnos a premios y usar ese tiempo y esa energía en preguntarnos qué está pasando con nuestra industria. Encontramos una industria golpeada y desanimada, pero también muchos puntos en común. Quienes hemos hecho de la creatividad nuestro trabajo tenemos la obligación de cuidarla, y hoy eso significa construir entre todos las condiciones para que las buenas ideas vuelvan a salir a la calle”, señaló Max Campino, CEO de DOSALAS y director del Observatorio DOSALAS.

La decisión tiene un peso particular: DOSALAS ha sido reconocida como Agencia del Año por Achap y por Eikon, y suma premios Effie, Crea, FIAP y Cannes Lions.

“No encontramos una industria sin ideas, sino una que aprendió a anticipar el ‘no’ y dejó de pelear por lo distinto. El desafío no es lograr que algo extraordinario ocurra, sino construir las condiciones para que vuelva a ocurrir”, señaló Sofía Pérez, socia y directora de BlackBrands®.

Las conclusiones del estudio

El estudio plantea que el brief debe ser una conversación y no una instrucción: entre quienes recuerdan proyectos que mejoraron, el 61,9% sitúa el momento decisivo en el brief, la estrategia o el desarrollo creativo. Advierte que el conservadurismo también puede ser una creencia aprendida, porque anticipar el rechazo lleva a descartar lo distinto antes de defenderlo. Y propone un modelo económico sostenible para la creatividad, una estrategia que convierta el talento en impacto y el desafío de reconocer lo que hace única a la creatividad chilena.

Todo apunta a que la creatividad chilena es una responsabilidad colectiva. Cuando Chile sale a la cancha, salimos todos.

“El talento nos permite llegar. Lo que construyamos juntos nos permitirá volver”, concluye el estudio.