WARC proyecta que la inversión mundial en el canal crecerá un 21,3% en 2026. Para los equipos que preparan su plan de medios 2027, la pregunta es qué resultado justifica mantener cada plataforma en el presupuesto.

El 43% de los anunciantes consultados por WARC considera que la publicidad en redes sociales está perdiendo eficacia. En la misma investigación, el 58% señala que las prácticas de compra están tan asentadas que sería difícil retirar una plataforma del plan de medios incluso si su tráfico disminuyera. Las respuestas ponen sobre la mesa dos decisiones distintas para una gerencia de marketing. Una es cómo evaluar lo que aporta cada red. La otra es qué evidencia tendría que cambiar para que la marca redistribuya su inversión. bestmediainfo.com

Los resultados forman parte de The Marketer’s Toolkit 2027, publicado por WARC el 10 de noviembre. La investigación recoge una encuesta mundial a 1.000 profesionales de marketing, realizada entre septiembre y octubre de 2026, entrevistas individuales con líderes del sector y un análisis de cambios económicos, sociales y tecnológicos. El 43% expresa, por tanto, el juicio de los encuestados sobre la evolución del canal. Para establecer cuánto cambió el retorno de una campaña concreta se necesitan sus propios datos de inversión y resultados. Communicate Online

La inversión en redes sigue creciendo mientras se revisa su aporte

WARC Media estima que la inversión publicitaria mundial en redes sociales alcanzará los US$394.600 millones en 2026, un 21,3% más que en 2025. Según su proyección, las redes registrarían el mayor crecimiento entre los canales publicitarios. La estimación y la encuesta describen aspectos diferentes del mercado. La primera dimensiona cuánto dinero se destinaría al canal en todo el mundo. La segunda recoge cómo juzgan su eficacia quienes participan en decisiones de marketing. bestmediainfo.com

Para un avisador que prepara su presupuesto, la distinción tiene una consecuencia práctica. Una plataforma puede conservar un papel en el lanzamiento de un producto porque permite llegar a potenciales compradores y, al mismo tiempo, aportar poco a una campaña dirigida a clientes habituales. Si ambas actividades se consolidan en una sola línea mensual de «redes sociales», el promedio deja sin respuesta cuál de las dos justifica el siguiente peso de inversión. Separar objetivo, audiencia y resultado permite discutir esa decisión con la agencia antes de renovar la pauta.

Cuando el contenido llega por recomendación, cambia el trabajo de la pieza

WARC identifica un cambio en la forma en que las personas encuentran contenido. Las recomendaciones basadas en intereses ganan espacio frente a las publicaciones que un usuario recibe por seguir a una cuenta o conocer a quien publica. Para una marca, eso cambia el punto de partida de la creatividad. Una persona puede encontrarse con la tercera pieza de una campaña sin haber visto las dos anteriores y sin conocer el producto anunciado. bestmediainfo.com

La diferencia se aprecia en una demostración de producto. Un cliente habitual puede reconocer un envase apenas aparece en pantalla. Alguien que descubre la categoría necesita entender qué problema resuelve, quién lo ofrece y dónde encontrarlo. Probar versiones que se hagan cargo de esas diferencias permite averiguar si la explicación, la demostración o la identificación de la marca modifica la respuesta. También da a la agencia una pregunta creativa más precisa que el encargo de producir más videos para el mes.

El video corto puede activar una respuesta y deja otra pregunta sobre la marca

El 83% de los profesionales consultados por WARC considera que el video corto es popular entre los consumidores. A su vez, el 40% duda de que pueda generar para una marca un efecto comparable al de la televisión, el cine o los eventos. Desde el lado de la audiencia, DoubleVerify aporta otra medida. En su estudio global, el 38% de los consumidores declaró que un anuncio de video corto podía motivarlo a hacer clic o comprar. En América Latina, esa proporción llegó al 49%. Se trata de una respuesta declarada ante el formato. manifest-media.in

Una marca puede usar ambas perspectivas para diseñar una prueba. Si el video presenta un producto nuevo, interesa averiguar si el público recuerda qué marca lo lanzó y qué atributo le asigna. Si la pieza muestra cómo elegir entre dos modelos, una visita a la ficha comparativa puede ser una señal pertinente. El formato es el mismo. Lo que cambia es la tarea que el aviso cumple para el comprador y, con ella, el indicador que el equipo necesita revisar.

En Chile, las redes concentraron el 36,1% de la compra digital directa de las agencias socias de AAM

En julio de 2026, las agencias socias de la Asociación Chilena de Agencias de Medios (AAM) reportaron $26.135 millones de inversión digital, un 5,9% más que en julio de 2025. La compra directa representó el 84,2% de ese monto. Dentro de la compra directa, las redes sociales concentraron el 36,1% y la búsqueda pagada, el 35,7%. La serie comparable excluye la inversión identificada como retail media y cubre exclusivamente lo informado por las agencias participantes. aam.cl

La cercanía entre redes y búsqueda abre una pregunta relevante para las marcas chilenas. Una persona puede descubrir un producto en un video, buscar después su nombre y comprarlo en el sitio del comercio. En ese recorrido, asignar toda la venta al último clic deja fuera el descubrimiento inicial. También sería insuficiente atribuir la compra al video por el solo hecho de que apareció en pantalla. Para decidir cuánto invertir en cada punto, el avisador necesita reconstruir qué pregunta respondió cada contacto para el consumidor.

Qué llevar a la próxima revisión del plan de medios

Un punto de partida para 2027 es pedir que cada propuesta de inversión explicite la decisión que ayudará a tomar. En una campaña de lanzamiento, podría ser si conviene ampliar la cobertura entre personas que aún no conocen la marca. En una promoción, si la pauta genera ventas adicionales a las que habrían ocurrido de todos modos. Acordar de antemano el público, el período de observación y la comparación pertinente permite que marketing, agencia y área comercial evalúen el mismo resultado.

La discusión cambia cuando el equipo puede completar una frase concreta: «Mantendremos esta plataforma si observamos este resultado en este público». Así, una caída de tráfico puede motivar una revisión sin determinar por sí sola el destino del presupuesto. Y una pieza con muchas reproducciones puede dar lugar a una segunda prueba que responda la pregunta comercial pendiente: cuántas personas entendieron la propuesta, recordaron la marca o avanzaron hacia la compra.

Fuentes de la nota: WARC, The Marketer’s Toolkit 2027, acceso al informe para suscriptores. BestMediaInfo y Manifest Media, coberturas de los resultados de WARC sobre planificación e inversión y percepción de eficacia y video corto. DoubleVerify, Scroll, Stop and Shop: Walled Garden Trends, resultados globales y regionales. Asociación Chilena de Agencias de Medios, Inversión Digital Real Socios AAM, julio 2026, pp. 2–4.