La marca puede entrar en la lista de candidatos antes de que ventas reciba una consulta. Una encuesta de VML a 750 compradores empresariales muestra qué información usan para descubrir proveedores y qué necesitan después para justificar la elección ante Finanzas, Tecnología y la alta dirección.

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Cuando una empresa solicita una propuesta, parte de la competencia por ese negocio ya ocurrió. El 36% de los compradores consultados por VML dice que forma una preferencia firme por un proveedor durante su investigación independiente o en los primeros contactos con marketing, antes de la evaluación formal o del acercamiento de ventas. Ganarse esa preferencia tampoco asegura el contrato. Incluso después de seleccionar al proveedor, las organizaciones dedican, en promedio, 5,35 semanas a conseguir el acuerdo interno.

Así lo documenta The Future Buyer 2026, investigación de VML que identifica al Dr. Andreas C. Ortner como autor de su resumen ejecutivo. SONAR, el área de investigación de la compañía, encuestó a 750 compradores B2B entre fines de julio y comienzos de agosto de 2026 en Alemania, Australia, Brasil, Estados Unidos, Francia, Nueva Zelanda, Reino Unido y Singapur. El estudio abarca siete industrias. Para los equipos de marketing en Chile, los resultados ofrecen una referencia internacional sobre dos momentos distintos de la compra: cómo una marca logra que la consideren y cómo ayuda a quien la eligió a obtener la aprobación.

1. La IA interviene antes de que la empresa solicite propuestas

El 55% de los compradores identifica la inteligencia artificial generativa como punto de partida para investigar proveedores, frente al 45% que señala a Google. Su uso se extiende más allá de la primera consulta. El 74% dice que recurre con frecuencia a la IA para investigar empresas y, en una pregunta distinta, otro 74% considera probable actuar a partir de una recomendación generada por estas herramientas.

La delegación también alcanza la evaluación. El 66% se sentiría cómodo aprobando una compra cuya evaluación principal hubiera realizado una IA. Para su próxima adquisición importante, el 31% espera que esta tecnología sea el mecanismo principal de evaluación. Esa diferencia distingue la disposición a confiar en la herramienta de la expectativa concreta de utilizarla en la siguiente decisión.

VML vincula estos resultados con el comercio mediante agentes de IA. Para marketing, una aplicación inmediata es revisar qué podría averiguar un comprador sobre la oferta antes de identificarse ante la marca. Una ficha pública que precise para qué industrias sirve el producto, con qué sistemas funciona y qué resultados están documentados aporta elementos para una comparación. La compatibilidad merece espacio propio: el 43% la señala como prioridad al elaborar una lista corta con apoyo de IA, el segundo factor en esa instancia.

2. Finanzas encabeza una decisión que cambia según la industria

El 63% de los encuestados reconoce influencia significativa de Finanzas en la decisión final. Le siguen la alta dirección (57%), Tecnología (56%) y Compras (49%). Los líderes de unidades de negocio ocupan el quinto lugar (40%), por delante de Operaciones (33%), Riesgo o Seguridad (29%) y Legal o Cumplimiento (27%). También intervienen Ventas (20%), Marketing (18%), asesores externos (11%) y especialistas en revisión retrospectiva de abastecimiento (7%). Las áreas pueden coincidir en una misma decisión.

En una compra importante participan, en promedio, 6,8 personas. El número varía desde 9,3 en telecomunicaciones hasta 4,2 en energía. Entre ambos extremos aparecen servicios profesionales (7,1), finanzas (6,6), transporte (6,0), salud y belleza (5,6) y manufactura (5,2). Para un proveedor, esa composición cambia el trabajo posterior a una presentación comercial. Quien impulsa el proyecto puede necesitar un caso de retorno para Finanzas, documentación de seguridad para Tecnología y un cronograma para el área que implementará la solución.

En el conjunto del estudio, el 38% de las iniciativas de compra importantes termina sin decisión. Entre los motivos que se citan cuando el proceso se estanca figuran las inquietudes por riesgo o cumplimiento (39%) y la incertidumbre sobre presupuesto o retorno de la inversión (34%). La publicación sectorial de VML sitúa la proporción de iniciativas sin decisión en telecomunicaciones cerca del 45%. La diferencia corresponde al alcance de cada dato: el 38% reúne las siete industrias. VML

3. La reputación pesa tanto para la marca como para quien firma

El 80% considera cómo repercutirá la decisión en su reputación profesional y el 73% cree que una mala compra podría perjudicar su carrera. El 71% declara haber elegido alguna vez a un proveedor conocido, percibido como una opción segura, por sobre un competidor al que atribuía mayor valor. VML describe este comportamiento como una preferencia por decisiones que el comprador puede defender ante su organización.

La reputación de marca interviene en tres momentos. El 41% la usa como señal de credibilidad al inicio, el 49% la menciona entre los factores de selección y el 30% la considera para desempatar entre finalistas. El vínculo con el vendedor tiene menor presencia: el 15% lo menciona como motivo de compra y el 12% como criterio de desempate.

¿Con qué puede construir credibilidad un proveedor que todavía es poco conocido? Los compradores recurren a informes de analistas (46%), opiniones de pares (39%) y documentación técnica (38%). Para una marca que busca entrar en una cuenta nueva, un caso de cliente que explicite el problema, las condiciones de implementación y el resultado ofrece a su contacto una referencia que puede compartir con el comité.

4. La compra digital convive con la negociación entre personas

Según VML, el 64% de las compras se concreta en línea y el 50% de las organizaciones califica como avanzada o de vanguardia su capacidad de compra digital. Aun así, solo el 3% quiere gestionar todo el proceso por esa vía. La preferencia por la interacción humana se concentra en tareas precisas: negociar (47%), resolver problemas (43%), evaluar productos complejos (42%) y revisar riesgos o requisitos de cumplimiento (36%).

En la operación digital, las barreras más citadas son la privacidad o seguridad de los datos (37%) y la falta de integración entre sistemas (33%). Esa última cifra tiene un correlato comercial: al describir a un proveedor al que resulta fácil comprarle, el 33% menciona la integración y el 39%, la claridad de los precios. Para diseñar la experiencia, importa tanto que el cliente pueda completar una tarea habitual por su cuenta como que sepa a quién acudir si surge una excepción técnica o contractual.

5. El precio entra en una evaluación más amplia del valor

En inversiones importantes, el 19% menciona el precio más bajo como criterio de selección. Tienen mayor presencia el retorno demostrable (49%) y un plan claro de implementación (43%). Cuando los productos son comparables, el 22% señala como desempate la rapidez de respuesta y la facilidad para trabajar con el proveedor, frente al 14% que menciona la negociación de precio. VML interpreta estas respuestas a la luz del costo total de propiedad: para evaluar una oferta también cuentan el esfuerzo de ponerla en marcha, el tiempo que requiere y los resultados que la empresa puede respaldar.

Para los equipos de marketing B2B, una decisión concreta es revisar una oportunidad comercial desde la perspectiva de quien debe presentarla internamente. ¿Puede explicar cuánto costará integrar la solución, qué retorno se obtuvo en un caso comparable y quién responderá si la implementación se retrasa? Reunir esas respuestas en la propuesta y hacer pública la información que sirve para descubrir la oferta permite trabajar sobre dos objetivos medibles por separado: entrar en consideración y avanzar desde la preferencia hasta la aprobación.

Fuentes de la nota: VML y SONAR. The Future Buyer 2026 — The Headlines, resumen ejecutivo original, pp. 3–7.VML. The Future Buyer: Telecommunications Report 2026, referencia sectorial.