En un entorno saturado de imágenes y con una creciente competencia por captar la atención, Getty Images propone mirar la fotografía, el video y los nuevos contenidos generados con IA como activos capaces de impactar en la diferenciación y el desempeño de las marcas. Andrea Gómez explica por qué elegir qué tipo de contenido utilizar se ha convertido en una decisión de negocio.

La inteligencia artificial está transformando aceleradamente la manera en que se producen, consumen y distribuyen las imágenes, pero también está modificando la relación que las personas establecen con lo que ven. Entre la sobreabundancia de contenidos y la competencia por la atención, la confianza y la autenticidad son variables cada vez más relevantes para las marcas. Para Getty Images, el desafío no pasa por rechazar las nuevas tecnologías, sino por comprender cuándo y cómo utilizarlas, sin sacrificar creatividad, diferenciación ni la confianza de las audiencias.

Andrea Gómez, responsable de Alianzas Estratégicas de Marca en Getty Images, plantea que las imágenes han dejado de ser únicamente una decisión estética para transformarse en un activo estratégico capaz de incidir en la atención, la conexión y la construcción de marca.

¿Cuáles son las principales transformaciones que están redefiniendo la industria de los contenidos visuales y qué implicancias tienen para las marcas y sus estrategias de comunicación?

Si hablamos de la industria del contenido visual, tenemos que hablar de la inteligencia artificial. La IA está transformando la forma en que producimos, consumimos y compartimos contenido. Lo más interesante es que, a medida que las personas y las marcas crean más y más contenido, nuestra atención y confianza como consumidores también se están transformando.

Datos de nuestro programa de investigación, VisualGPS, indican que los consumidores son más desconfiados. No todos creen lo que ven en redes sociales, no confían plenamente en la veracidad de la publicidad y sienten un rechazo hacia la publicidad hecha con inteligencia artificial. La razón es simple: los consumidores no quieren sentirse engañados o manipulados.

La oportunidad para la industria no es rechazar la IA, sino usarla con intención, entender las implicaciones que tiene en la relación de confianza con sus audiencias y nunca sacrificar la creatividad por la eficiencia, porque el costo a largo plazo puede ser mucho más significativo.

¿Cómo están evolucionando las demandas de los anunciantes y las agencias? ¿Qué tendencias observan en la forma en que las empresas seleccionan, producen y utilizan los recursos visuales?

Las marcas están constantemente debatiendo cómo hacer más con menos, cómo aumentar la efectividad de sus campañas. En medio de la IA, la saturación de contenido, los nuevos competidores, etc., las marcas buscan estrategias que les ayuden a captar la atención de sus audiencias, convertir esa atención en acción y transformar esa acción en lealtad y diferenciación de marca.

Hemos visto cómo algunas de las marcas más influyentes del mundo están pasando de ver el contenido visual como un mero recurso estético o una decisión creativa a verlo como un verdadero activo estratégico dentro de sus campañas. En el mundo digital en el que vivimos hoy, una foto o un video es el principal lenguaje con el que las marcas se comunican con sus audiencias. Delegar su rol únicamente a una decisión estética es una oportunidad desaprovechada.

Por ejemplo, algunas de las acciones que realizan los grandes anunciantes del mundo con los que colaboramos incluyen la creación de contenido personalizado para sus marcas y campañas, así como el uso del contenido visual como amplificador de otras inversiones, como los patrocinios deportivos o las activaciones en eventos. Entienden el valor de la fotografía comercial frente a una imagen generada con IA; es decir, saben cuándo usarla y cuándo no. Y, sobre todo, entienden el valor que tiene la autenticidad para conectar con sus audiencias.

¿Cómo visualizan la convivencia entre la fotografía tradicional, los contenidos creados por profesionales y las imágenes generadas mediante inteligencia artificial?

Hay espacio para todos, pero cada uno tiene su lugar. Los mejores profesionales del marketing hoy en día son quienes entienden muy bien la diferencia y el valor de cada uno. La IA es una gran herramienta y, en el contexto adecuado y para las campañas correctas, está creando eficiencias y generando valor para muchos equipos. Pero, en muchos sentidos, no puede replicar lo que la fotografía profesional ha perfeccionado durante décadas.

Y podrían pensar, ‘por supuesto que Getty Images va a defender la fotografía profesional’. Pero, en realidad, es algo que seguimos escuchando de nuestros clientes y de millones de consumidores alrededor del mundo a través de nuestra investigación. Las decisiones de compra de las personas sí están siendo influenciadas por cómo perciben una marca, producto o servicio a través de su publicidad. Sabemos que la IA genera rechazo.

Esta es una de las razones por las que seguimos comprometidos e invirtiendo en fotografía comercial de alta calidad, en colaboración con nuestra red de creadores que trabajan exclusivamente con Getty Images, y por las que no aceptamos contenido generado con IA en nuestras bibliotecas. Queremos que Getty Images sea una fuente confiable de contenido generado en el mundo real, no por capricho, sino porque sabemos que eso es lo que los consumidores de todo el mundo están demandando.

¿Qué importancia tiene hoy la autenticidad visual para generar confianza y conexión emocional con los consumidores?

Es esencial. El 98% de las personas dice que el contenido auténtico es importante para establecer confianza en una marca. Además, es esencial para crear diferenciación de marca. Todos hemos visto piezas promocionales hechas con IA; prácticamente todas se ven iguales: la misma tipografía, diagramación, colores, etcétera.

Quizá tu marca, o tú como anunciante, no estés recurriendo a esas mismas plantillas, pero ten por seguro que, si estás usando IA para crear imágenes, estás reproduciendo muchos de los mismos códigos visuales que otros. Todos se están entrenando con los mismos datos y, sobre todo cuando muestran personas, cada vez es más evidente cuándo una imagen está hecha con IA y cuándo no.

Es verdad que muchas personas no se dan cuenta, pero cuando lo hacen, la confianza en esa marca disminuye y también aumenta su rechazo.

De nuevo, los mejores profesionales del marketing son los que han sabido cómo adoptar la tecnología de manera que potencie sus resultados, en lugar de ponerlos en riesgo.

Ante la creciente facilidad para producir imágenes mediante herramientas tecnológicas, ¿existe el riesgo de una mayor homogeneización de los contenidos publicitarios?

Totalmente. Los modelos están entrenados con datos que replican lo que ya existe en internet, muchas veces con la misma estética y los mismos estereotipos que, como industria, llevamos décadas tratando de erradicar.

Todos podemos identificarnos con el reto de hacer más con menos, pero justificar el valor del contenido visual, insisto, no es una simple decisión creativa; es una decisión estratégica. Una imagen o una fotografía puede marcar la diferencia entre una persona que sigue haciendo scroll, una que presta atención y una que decide comprar.

Hoy, para muchas marcas, la diferenciación es un reto clave que no se resolverá con imágenes generadas con IA. Se resolverá con soluciones de contenido integradas: contenido personalizado y exclusivo para la marca, fotografía comercial lista para su uso en campañas o materiales de marketing, e IA para canales donde una gran producción resulta innecesaria.

Lo que vemos en nuestra investigación es que ciertos elementos estéticos en las imágenes, como el brillo excesivo, la piel demasiado lisa o las escenas excesivamente pulidas o perfectas, generan rechazo porque se asocian con la IA. Por el contrario, escenarios con personas reales, realizando acciones con las que la audiencia puede identificarse, en entornos imperfectos, comunican autenticidad y generan confianza de forma automática.

La proliferación de herramientas de inteligencia artificial plantea nuevas interrogantes sobre propiedad intelectual, derechos de imagen, licencias y uso comercial de contenidos. ¿Cuáles son los principales riesgos que deben conocer los anunciantes?

Lo más importante es reconocer que los principales modelos de IA del mercado están entrenados con contenido obtenido sin el consentimiento de los creadores o propietarios originales de los derechos de propiedad intelectual. Esto significa que pueden reproducir, sin que el usuario se dé cuenta que incluye elementos protegidos por la ley de propiedad intelectual.

Por ejemplo, supongamos que necesitas una fotografía de unos tenis para promocionar un club de running o una activación en una carrera. Si le pides a una IA una imagen de unos tenis, es probable que genere resultados que incluyan elementos como el check  de Nike o las tres franjas de Adidas. Utilizar esos elementos, sin darte cuenta puede poner en riesgo tu campaña e implicar un riesgo legal para tu empresa.

Otro ejemplo: si tienes una marca que, por regulación, exige que los modelos sean mayores de 18 años y utilizas IA, no tienes la misma certeza jurídica, lo que podría implicar un riesgo para tu campaña. En ese caso, lo mejor es garantizar que el modelo sea mayor de edad utilizando a una persona del mundo real.

Otra opción para minimizar riesgos es utilizar modelos que ofrezcan indemnización legal y que sean comercialmente seguros, como el modelo de IA de Getty Images, que está entrenado únicamente con contenido propio y no implica riesgos legales derivados del uso inadvertido de propiedad intelectual protegida.

¿Cómo imaginan el futuro de la comunicación visual en los próximos años?

La competencia por la atención de las personas será cada vez mayor, al igual que la presión que enfrentan a la hora de decidir cómo y con quién gastan o invierten su dinero.

En ese sentido, entender el poder del contenido visual como una decisión estratégica es lo que está diferenciando a las mejores campañas de aquellas que no están logrando captar la atención de sus audiencias.

¿Qué motivó a Getty Images integrarse a ANDA y cuáles son sus expectativas respecto de su participación?

Queremos acercarnos a la industria chilena para guiarla y ayudarla a maximizar el impacto de sus campañas de marketing y publicidad, y por lo tanto, resultados para su negocio. Muchas personas creen que conocen Getty Images o nos asocian con conceptos como “banco de imágenes”, pero en realidad somos mucho más que eso.

Cubrimos más de 160,000 eventos de noticias, deportes y entretenimiento, contenido que distribuimos a millones de personas alrededor del mundo a través de algunos de los medios de comunicación más importantes, o que las marcas utilizan en sus campañas y patrocinios.

Además, contamos con el archivo fotográfico y fílmico privado más grande del mundo, con imágenes y material audiovisual que datan de 1924. Basta con hacer una simple búsqueda en nuestro sitio para ver que la forma en que creamos contenido comercial dista mucho del típico “stock” y, por el contrario, se asemeja más a fotografía comercial conceptual basada en investigación sobre lo que quieren los consumidores y hecha realidad a través de la visión de algunos de los mejores directores creativos y fotógrafos del mundo.

También creamos contenido personalizado para marcas, cubrimos sus eventos y distribuimos ese contenido. En definitiva, resolvemos necesidades de contenido visual respaldados por más de 30 años de experiencia en la industria, con operaciones en prácticamente todos los países del mundo.

La asociación con ANDA nos permite acercarnos a las marcas para conocer cómo piensan, cuáles son sus objetivos, que les interesa a la hora de crear campañas publicitarias, como priorizan la relación que tienen con sus consumidores y que herramientas usan para generar valor a su marca. Acercarnos a la industria y entender sus necesidades ha sido nuestro principal objetivo en los últimos años.