En los últimos años, el debate económico y empresarial en Chile ha estado concentrado casi de manera exclusiva en variables macroeconómicas y coyunturales tradicionales: la tasa de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), el control de la inflación, la permisología ambiental y regulatoria, y las cifras de inversión extranjera directa. Sin embargo, en un entorno global hiperconectado y crecientemente competitivo, existe un factor intangible de primera importancia que suele quedar postergado o relegado al margen de las discusiones sobre las políticas de crecimiento y desarrollo: la Marca País y su reputación internacional.

Al igual que ocurre en el mundo corporativo, donde las marcas comerciales luchan por capturar la preferencia del consumidor, incrementar su market share y asegurar márgenes sostenibles, los países compiten activamente entre sí en un mercado global abierto. Las naciones disputan día a día la atracción de capitales productivos, la llegada de visitantes y turistas de alto impacto, la colocación de sus productos exportables con mayor prima de precio y la captación y retención del mejor talento humano. En esta contienda por el progreso, la competitividad de un país no depende únicamente de sus activos tangibles —como la riqueza de sus recursos naturales, su infraestructura física o su disciplina fiscal— ni solo de sus condiciones institucionales, sino también, de manera crítica, de la fuerza, nitidez y valor percibido de la marca que proyecta ante inversionistas, consumidores y talento de todo el mundo.

El contexto geopolítico actual: La marca país como blindaje económico

En el escenario global contemporáneo, marcado por una creciente polarización geopolítica, presiones proteccionistas y la reconfiguración de las cadenas globales de valor, suele argumentarse que las decisiones comerciales están crecientemente dominadas por factores de poder de bloque, seguridad nacional o barreras arancelarias, y que el énfasis debe estar cada vez menos en lo puramente económico. Sin embargo, reducir el comercio y el desarrollo internacional a un mero tablero geopolítico es una visión incompleta.

A pesar de las tensiones, seguimos operando en una economía de mercado global donde el consumo, las marcas de empresas y productos y las marcas país cobran más relevancia que nunca. La verdadera protección de nuestras exportaciones —ya sean nuestro vino, nuestros productos agrícolas, nuestros servicios tecnológicos y profesionales o nuestros atractivos naturales— no depende únicamente de los tratados internacionales de libre comercio o de las salvaguardas legales entre estados. En buena medida, la demanda depende de la notoriedad, el conocimiento y las creencias que millones de consumidores globales tengan en sus mentes respecto de nuestras marcas y de nuestro país. Incluso en commodities como el cobre, donde la marca no opera frente a consumidores finales, la reputación del país en trazabilidad, estándares ambientales y confiabilidad como proveedor pesa cada vez más en las decisiones de los compradores industriales.

En este sentido, la Marca País actúa como un escudo reputacional parcial: no neutraliza un arancel, pero ayuda a sostener la preferencia, la disposición a pagar y la lealtad de los consumidores internacionales aun cuando las reglas del comercio internacional se vuelvan inciertas o volátiles.

¿Cómo se construye el valor de una Marca País?

Para abordar la marca país con el rigor conceptual que exige un desafío estratégico es importante recurrir a las ideas de académicos de referencia en la disciplina del brand equity, como Aaker, Keller o Anholt, entre otros. Las marcas país pueden ser conceptualizadas como el conjunto articulado de conocimientos, asociaciones, imágenes y significados que los distintos públicos internacionales asignan a los componentes tangibles e intangibles de un territorio.

A partir de los modelos de valor de marca de Aaker y de la pirámide de Keller, pueden distinguirse tres pilares interconectados en las fuentes de valor de una marca país:

• Notoriedad, Recordación y Familiaridad: Constituye la base de la pirámide de valor. Un país que resulta desconocido para los inversores o consumidores globales difícilmente podrá posicionar sus productos o atraer capitales. Naciones poco conocidas enfrentan una barrera significativa antes de poder comunicar sus atributos, a diferencia de países con alta presencia en el mapa mental global (como Australia, Nueva Zelandia o México). La notoriedad genera un círculo virtuoso: a mayor conocimiento previo, mayor es la disposición de los públicos internacionales a elaborar asociaciones ricas sobre dicho territorio.

• Imagen y Conjunto de Asociaciones: Corresponde al mapa mental de atributos, valores y conceptos que se activan espontáneamente en las personas al escuchar el nombre de un país. Estas asociaciones pueden referirse a la calidad de su producción (precisión, durabilidad), a la estabilidad de sus instituciones, a la belleza de su geografía o a la creatividad de su población.

• Experiencia y Relaciones: Es el pilar más avanzado y profundo del valor de marca —lo que Keller denomina resonancia—, basado en las respuestas afectivas, vivencias directas o vínculos emocionales que el país suscita en los individuos. Estas experiencias pueden generarse de manera directa (a través del turismo, los negocios, los estudios o el consumo) o de forma vicaria (mediante la exposición a la literatura, el cine, la gastronomía o los relatos compartidos).

Un aspecto clave que no debe perderse de vista es que las marcas país son co-creadas. Si bien las agencias gubernamentales especializadas (como la Fundación Imagen de Chile) pueden diseñar estrategias y campañas de comunicación, la verdadera marca país se co-construye dinámicamente en la mente de millones de consumidores, inversionistas y ciudadanos alrededor del mundo y con la participación coordinada o no de empresas y gobiernos del país.

Para evaluar cuantitativa y cualitativamente la reputación de una nación, el modelo conceptual más ampliamente aceptado en la praxis estratégica internacional es el Hexágono de la Marca País, ideado por Simon Anholt y medido sistemáticamente a través del Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI). Anholt argumenta que la reputación de un país no se construye mediante publicidad o eslóganes, sino a través de la emisión de señales coherentes en seis dimensiones clave:

El propio Anholt en su noción de nation branding,se distancia de la ilusión de que la imagen de un país puede modificarse fundamentalmente mediante comunicación. En su enfoque, la reputación se mueve a través de tres palancas: una estrategia nacional clara, sustancia —políticas, inversiones e innovaciones reales— y acciones simbólicas que hacen visible esa sustancia. Sus mediciones muestran además que la imagen de los países es muy estable y cambia lentamente, lo que exige perseverancia y horizontes de largo plazo.

Radiografía de la Marca Chile: avances y riesgos

El desempeño de Chile en los estudios de reputación internacional bajo el modelo NBI entrega valiosos insumos para el análisis de nuestro brand equity nacional. Tras experimentar un período de desarrollo y mejora interesante, la marca Chile atravesó una etapa de estancamiento e incertidumbre relativa asociada a las dinámicas sociopolíticas del quinquenio previo. Los datos recientes muestran un repunte: en el NBI 2025, Chile se ubicó en el puesto 35 entre 50 países, tres lugares más arriba que en 2024 y seis sobre 2023. Aunque aún se sitúa detrás de Brasil (27), Argentina (30) y México (33), es el país latinoamericano que más ha avanzado en reputación desde 2023, y su familiaridad entre los públicos internacionales subió siete posiciones.

Al descomponer este indicador global, se observan diferencias en la evolución de las distintas dimensiones que conviene revisar para orientar acciones estratégicas futuras:

Áreas que impulsan la mejora

• Personas: Fue uno de los principales motores de la mejora de 2025, con avances en atributos como la hospitalidad percibida. Es una señal relevante, porque matiza la percepción interna de que las tensiones de los últimos años habrían deteriorado la imagen de los chilenos en el exterior. Conviene distinguir esta dimensión, que mide cómo ven a los chilenos los públicos extranjeros, de la adhesión interna a la marca: un sector importante de la ciudadanía aún no se siente representado o involucrado en la estrategia de Marca País, lo que limita el rol de la población como embajadora orgánica.

• Exportaciones: Subió cinco posiciones en 2025, y la disposición a comprar productos chilenos está entre los atributos que más avanzaron. Chile ha logrado dar un salto cualitativo al diversificar el valor percibido de sus bienes y servicios. Si bien los productos agrícolas, el vino, el salmón y el cobre continúan siendo embajadores tradicionales de alta calidad, la matriz exportadora ha integrado atributos de innovación, tecnología y producción sostenible, apoyados, entre otros factores, por el programa de licenciamiento de la «Marca Chile».

• Cultura y Patrimonio: Subió seis posiciones en 2025, con avances en atributos como patrimonio cultural y excelencia deportiva. Se observa un mayor reconocimiento del soft power y las industrias creativas chilenas. El alcance del cine nacional, el posicionamiento de los observatorios astronómicos del norte de Chile como patrimonio científico mundial, algunos éxitos deportivos y la proyección de las artes contemporáneas han ampliado la imagen cultural del país más allá de sus referentes históricos tradicionales.

• Turismo: También fue un motor de la mejora reciente. La belleza natural es hoy el atributo mejor evaluado de Chile (puesto 27 a nivel global), y el país mantiene un posicionamiento de excelencia en nichos específicos, con reconocimientos recurrentes como líder en turismo de aventura por la Patagonia y Atacama, o la fuerza en ciertos segmentos con la temporad. Con todo, las brechas de conectividad y la percepción de inseguridad urbana en Santiago y en los principales puertos de entrada son riesgos que podrían frenar este avance.

Áreas rezagadas o bajo presión reputacional

• Gobernanza: Esta dimensión, que históricamente constituía el mayor activo diferenciador de Chile en América Latina (asociada a la certidumbre jurídica, la baja corrupción relativa y la estabilidad institucional), muestra signos de desgaste: aunque Chile sigue por sobre el promedio latinoamericano, no figura entre las dimensiones que impulsaron la mejora reciente. La volatilidad política, los procesos constitucionales y el aumento sistemático de la preocupación por la seguridad y el crimen organizado han erosionado parte de la percepción de «oasis de estabilidad».

• Inversión e Inmigración: Pese al interés que genera el posicionamiento de Chile en la transición energética (litio, energía solar y eólica, hidrógeno verde), su consolidación como polo de infraestructura digital (centros de datos de Google, AWS y Microsoft) y el escalamiento internacional de algunas startups como NotCo, esta dimensión tampoco figura entre las que impulsaron la mejora reciente. Existe, por tanto, una brecha entre las oportunidades objetivas y la percepción del país como destino para invertir, trabajar y estudiar. Las universidades, la ciencia y la astronomía pueden cumplir aquí un rol relevante en la atracción de talento académico y técnico, pero la polìtica de desarrollo pùblico-privada debe considerar más este factor.

Lineamientos estratégicos: De la confianza inversora a la experiencia del consumidor

Por todo lo anterior, las acciones estratégicas destinadas a devolver la confianza en el mundo de las inversiones deben ir aparejadas de forma inseparable con acciones destinadas a atraer y fascinar a consumidores y turistas globales. Una estrategia país desequilibrada —que solo se enfoca en la certeza regulatoria o solo en la promoción turística— es insuficiente.

Para articular esta visión de forma competitiva, Chile debe considerar además los siguientes ejes prioritarios:

• La Infraestructura Pública como Vidriera de Marca País: El valor percibido de una marca país no se juega únicamente en los mensajes publicitarios, sino en el contacto diario y la experiencia física del visitante e inversionista. Las políticas e inversiones en infraestructura pública de primer nivel —como la calidad y modernización de aeropuertos, la eficiencia de las redes de carreteras o el estándar internacional del Metro de Santiago— son decisiones directas de branding. Una infraestructura pública moderna, limpia, segura y eficiente emite señales inequívocas de sofisticación, capacidad organizativa y respeto por el ciudadano y el visitante.

• Eventos de Escala Mundial como Catalizadores: Las acciones especiales masivas con proyección global son, en la terminología de Anholt, acciones simbólicas que cumplen un doble rol estratégico. Hitos como los Juegos Panamericanos Santiago 2023, las etapas chilenas del Rally Dakar (2009–2015) o del campeonato mundial de Fórmula E (2018–2020), o las cumbres científicas internacionales no solo generan un retorno económico directo en turismo y servicios; actúan como poderosos catalizadores de notoriedad global. Además, proyectan asociaciones de modernidad, eficiencia, tecnología y capacidad logística que ninguna campaña pagada podría igualar, unificando el orgullo local con la admiración internacional. Al mismo tiempo, la cancelación de la cumbre APEC y de la COP25 en 2019 recuerda que un evento global solo suma reputación cuando descansa sobre una base de estabilidad institucional; de lo contrario, puede amplificar la señal opuesta.

• Coherencia entre la Política Pública y la Promesa Exterior: Ninguna campaña de comunicación puede suplir las deficiencias que se perciben en el país: la dificultad para alcanzar acuerdos de largo plazo, incluso en materias tan básicas como la seguridad ciudadana, afecta la percepción global. La gobernanza cooperativa y la consistencia en políticas que contribuyan al orden interno, a la calidad de vida y a la estabilidad constituyen el piso fundamental —lo que Anholt denomina sustancia— sobre el cual se construye el valor del país. Cada reforma regulatoria y cada avance en estas materias, al mismo tiempo, refuerzan la recuperación de un posicionamiento estratégico internacional que Chile tuvo y que es necesario recuperar.

• Co-creación Público-Privada y Apostar por Vectores de Futuro: La gestión de la Marca País debe ser un esfuerzo cómplice entre el Estado, el sector corporativo, los gremios de exportación y las startups tecnológicas. Acelerando la narrativa exterior desde el orgullo de lo que «extraemos» hacia el valor de lo que «creamos» (minería verde, hidrógeno verde, centros de datos, ciencia y talento), Chile se consolida como un socio indispensable para la economía del siglo XXI.

Conclusión

La gestión de la Marca País —o identidad competitiva, en términos de Anholt— no es un adorno publicitario reservado para períodos de bonanza económica ni una materia menor dentro de la agenda de gobierno o secundaria para el Ministerio de Hacienda; es más bien una palanca económica estratégica de competitividad, inversión y desarrollo. Basta observar cómo las grandes potencias mantienen acciones permanentes y planificadas en este ámbito, concertadas con el mundo privado.

En un escenario global crecientemente polarizado, donde la geopolítica redefine las reglas de los tratados, una de las protecciones más duraderas de una nación radica en la fuerza de sus activos intangibles: la reputación de sus instituciones para atraer inversiones y el afecto de los consumidores globales hacia sus marcas y su territorio. Asumir la gestión de nuestra Marca País con rigor técnico, visión de Estado de largo plazo e inversiones valientes en infraestructura y eventos de alcance mundial es una de las mejores bases para construir el bienestar futuro de nuestras próximas generaciones.