Eco Moliterno, Chief Creative Officer de Accenture Song para Latinoamérica, analiza cómo la inteligencia artificial está acelerando los procesos creativos y ampliando las posibilidades de escala y personalización. Frente al riesgo de una creatividad cada vez más homogénea, sostiene que el repertorio, las influencias y la visión humana serán claves para construir diferenciación.  

La inteligencia artificial está acelerando una transformación en la manera en que se desarrollan los procesos creativos, se produce contenido y se construye la relación entre marcas y consumidores. Para Eco Moliterno, Chief Creative Officer de Accenture Song para Latinoamérica y participante del XIV Summit País Digital 2026, el cambio no debe entenderse como una separación entre tecnología y creatividad, sino como una convergencia cada vez más estrecha entre ambas. 

“Creatividad y tecnología siempre estuvieron juntos, siempre. Yo mostré ahora en la presentación que la historia del cine, por ejemplo, fue una invención de tecnología, el cinematógrafo, que después los creadores lo utilizaron como una herramienta para contar historias visuales. Lo que pasa es que ahora hay una aceleración muy grande porque esos procesos van a estar más cerca”. 

Ese acercamiento modifica también la lógica del proceso creativo. Moliterno compara la forma tradicional de crear con una dinámica análoga, cercana a la pintura, donde una idea se va construyendo por capas. Con la inteligencia artificial, en cambio, el creador puede enfrentarse a un universo de posibilidades ya disponible y concentrarse en seleccionar y descartar. 

“Nosotros tenemos que adaptarnos para este proceso que está cambiando de algo que era muy análogo, a pintura, donde tenemos capas y empezamos con una idea, después el boceto, después la finalización hasta la parte final del concepto, a un proceso en que ya está todo ahí, solo tienes que sacar lo que no necesitas. Este es el gran cambio”. 

En ese escenario, el repertorio personal se vuelve diferenciador: la tecnología acelera el proceso, pero la mirada humana decide qué seleccionar y qué dejar fuera. 

Creatividad y escala 

Uno de los cambios que observa Moliterno es la posibilidad de superar una disyuntiva que durante mucho tiempo condicionó la producción creativa: elegir entre cantidad y calidad. 

“Antes era imposible tener cantidad y calidad juntas en la misma proporción, había que optar: si voy a tener cantidad no voy a tener la misma calidad de una sola pieza, y si quiero tener calidad no puedo tener escala porque es imposible hacerlo. Pero ahora es posible porque la inteligencia artificial puede escalar, hacer una creación múltiple, pero manteniendo la calidad inicial”. 

Para las marcas, esto abre un terreno de hiper personalización antes restringido por costos y producción. Esa capacidad de escalar exige definir límites y criterios antes de dar autonomía a las máquinas para co-crear y segmentar la comunicación. 

El riesgo de la comoditización 

La abundancia de contenido que permite la inteligencia artificial también plantea el riesgo de que las creaciones terminen pareciéndose entre sí. Moliterno advierte que, dado que estos sistemas trabajan sobre la base de lo que ya ocurrió, efectivamente existe una amenaza importante de comoditización. 

“Ahí está la importancia fundamental del repertorio humano. Porque una vez que la inteligencia artificial crea con base en todo lo que hay en el pasado, la chance de hacer una comoditización de las creaciones es una amenaza muy grande. No vas a tener más cosas que son horribles, eso no va a pasar, pero sí tener cosas que son el promedio y están bien hechas, pero no hay un diferencial”. 

La diferencia vuelve entonces a situarse en las personas y en su capacidad de incorporar influencias y una visión propia al trabajo con las herramientas tecnológicas. “Ese diferencial va a venir de los humanos, de entender lo que las máquinas hacen mejor y cómo yo puedo traer mi repertorio, todas mis influencias y mi visión humana y creativa para poner junto con la máquina y tener algo que es diferenciado, pero que también puede tener escala”. 

Para Moliterno, esto también separa a las organizaciones que simplemente incorporan herramientas de IA de aquellas que realmente transforman su capacidad creativa. Hacer lo mismo más rápido no equivale a cambiar la forma de trabajar. 

“La primera no está haciendo una transformación, está intentando hacer una evolución, pero verdaderamente solo está haciendo las mismas cosas de una forma más rápida. Cuando la empresa entiende que esto es un cambio transformacional, o sea, que hay que cambiar la mentalidad, el mindset, para empezar a hacer cosas de forma distinta, ahí sí hay un diferencial”. 

Al comparar este momento con la llegada de internet, Moliterno distingue entre usar una nueva tecnología para repetir lo conocido y aprovecharla para cambiar la experiencia y la interacción con los consumidores. 

Una oportunidad para Latinoamérica 

Moliterno ve una oportunidad particular para Latinoamérica. “Esta transformación es distinta de lo que pasó con la internet, que empezó en los grandes centros globales para después pasar a otras regiones. Acá ya tenemos todo en nuestras manos con los celulares”. 

Para Moliterno, esto abre posibilidades para regiones alejadas de los principales centros globales y para Latinoamérica en particular: “Para nosotros los latinos, que tenemos esa capacidad de improvisación y de complementar las máquinas con lo que hacemos mejor, que es la creatividad, es una oportunidad única”. 

Marcas que hablan con personas y máquinas 

La inteligencia artificial también está modificando la forma en que se toman decisiones de compra. Moliterno sostiene que los grandes modelos de lenguaje empiezan a adquirir un papel clave en ese aspecto. 

“Los algoritmos o, mejor dicho, los LLM, son los nuevos influenciadores de decisiones de compra. Pero ellos tienen preocupaciones distintas a las de los humanos. Para nosotros, la parte visual, la conexión emocional con las marcas es muy importante. Para ellos, es más relevante la parte funcional de atributos. Es una visión más racional acerca de la compra y utilización de los productos”. 

Esto obliga a las marcas a considerar simultáneamente dos dimensiones. La comunicación emocional continúa siendo indispensable para construir deseo y aspiracionalidad, pero a ella se suma la necesidad de generar contenidos que puedan ser leídos por los agentes de inteligencia artificial. 

“No tenemos que abandonar la parte emocional, porque toda la parte de construcción del deseo, lo aspiracional, se hace con una abordaje emocional. Pero sí hay que empezar a hacer también contenidos para que los agentes puedan leer y así tener más relevancia y aparecer con una sugerencia de ellos. Y sí, son contenidos más tácticos, más funcionales, analíticos y científicos”. 

Identidad de marca e hiperpersonalización 

La capacidad de producir múltiples versiones y personalizar contenidos a gran escala genera otro desafío: mantener una identidad de marca clara y reconocible. Para Moliterno, cuanto mayor sea la escala de la creatividad, mayor será también el riesgo de perder aquello que distingue a una marca. 

“Eso es un gran desafío, porque una vez que empieza a escalar la creatividad, hay un riesgo de perder la identidad principal. Entonces, hay que tener fortalezas muy fuertes y muy reconocibles. El propósito es aún más importante, porque una vez que hay una definición, que enseñamos a las máquinas nuestro principal diferencial, ahí sí se puede hacer la escala”. 

Agrega que “el riesgo de hacer la escala sin tener una fortaleza ni una visión muy clara de cuál es el core, cuál es la razón de existir de las marcas, es perderse y no tener diferenciación, porque como hablamos antes, vamos a tener cada vez más contenido en las redes por todos lados. Y si esos contenidos no están integrados con una visión única y muy clara del posicionamiento de las marcas, el riesgo es muy grande”. 

En este escenario también cambia el papel de los responsables de marketing. Moliterno plantea que el CMO debe convertirse más que nunca en un orquestador de un ecosistema que incluye tanto la dimensión emocional dirigida a las personas como la dimensión analítica necesaria para relacionarse con las máquinas. 

“El CMO, más que nunca, tiene que ser el orquestador de todo este ecosistema. Más que solamente hacer comunicaciones para hablar con personas con el approach emocional, hay que entender más de la parte analítica y también hacer derivaciones para que las máquinas de los LLM tengan esa relación con las marcas. La función se hace más grande”. 

Si antes el foco estaba en generar awareness e impacto en las personas, ahora se suma otro objetivo: “Hoy hay que crear relevancia para las máquinas también. Es un desafío nuevo, pero por otro lado, es una oportunidad de tener una relevancia más grande dentro de las empresas”.