En un escenario de transformación tecnológica permanente, Carolina Garlick, nueva presidenta de IAB Chile, llama a no confundir innovación con adopción indiscriminada de novedades. Su propuesta apunta a fortalecer el criterio, mejorar la medición y generar acuerdos que permitan a marcas, medios, agencias y plataformas enfrentar desafíos comunes. 

La industria digital atraviesa un momento de transformación que va mucho más allá de la incorporación de nuevas herramientas. La inteligencia artificial, los cambios en el uso de los datos, la fragmentación de las audiencias, el desarrollo del retail media y la televisión conectada, la creciente relevancia de los creadores de contenido y un nuevo escenario regulatorio están obligando a marcas, medios, agencias y plataformas a revisar la forma en que trabajan, miden resultados y construyen confianza. Es en este contexto que Carolina Garlick llega a la presidencia de IAB Chile, con el desafío de fortalecer la colaboración entre los distintos actores del ecosistema y contribuir al desarrollo de estándares, conocimiento y buenas prácticas compartidas. 

Gerenta de Innovación, Marketing y Digital de Diario Financiero, Garlick lleva más de dos décadas vinculada al mundo digital y ha desarrollado su trayectoria entre el marketing, la innovación y la transformación de modelos de negocio. Esa experiencia le aporta una mirada especialmente cercana a las necesidades de las marcas y los medios: desde la presión por demostrar el impacto de cada inversión hasta la necesidad de construir valor en el largo plazo. En esta conversación aborda las prioridades de su gestión en IAB Chile, las brechas de medición que enfrenta la industria, el equilibrio entre marca y performance, la nueva regulación de datos personales y el avance de la inteligencia artificial, frente al cual reivindica el valor de la estrategia, la creatividad y, sobre todo, del criterio humano. 

IAB reúne a actores con roles e intereses diversos dentro de la industria. ¿Dónde ves hoy las mayores oportunidades para fortalecer la colaboración entre ellos y avanzar en desafíos comunes? 

IAB Chile tiene cerca de 80 socios: medios, plataformas globales, agencias, retailers, empresas de tecnología e investigadoras de mercado, entre otros. Varios compiten entre sí y aun así se sientan en la misma mesa, porque hay desafíos que ninguno puede resolver por su cuenta. 

El mejor ejemplo es la medición. El retail media, la televisión conectada, la vía pública digital y los creadores de contenido llegaron cada uno con su propia manera de contar resultados. Ya trabajamos en marcos comunes para vía pública digital, CTV y retail media, y queremos seguir articulando mediciones comunes para otros tipos de audiencias. 

Ese trabajo se hace en los comités, donde profesionales de distintas empresas asociadas producen estudios, guías y estándares que después usa toda la industria. Es un modelo que ya entrega resultados concretos en los comités de Tendencias y Research, Medición, Influencers, e Innovación y Tecnología, y vamos a proponer uno nuevo de inteligencia artificial. 

La colaboración también se da fuera de IAB. Trabajamos con otros gremios, como ANDA, la AAM, CONAR, ChileDiseño y la AMDD. Queremos abrir alianzas con organizaciones menos habituales para nuestro sector, en ámbitos como la innovación, y fortalecer el vínculo con la academia, donde ya existen colaboraciones interesantes. 

En la región, junto a IAB Argentina e IAB Uruguay, tenemos comités conjuntos del Cono Sur y la Misión Cono Sur, un encuentro presencial que desde 2024 se realiza una vez al año en cada una de las tres ciudades: Santiago, Buenos Aires y Montevideo. Así conectamos a la industria chilena con la argentina y la uruguaya. Las ediciones de Santiago han reunido a profesionales del marketing de los tres países para explorar cómo la inteligencia, los datos y la cultura están cambiando la forma de conectar con las personas, y la más reciente, en Montevideo, convocó a más de 250 asistentes para discutir el impacto de la inteligencia artificial en marcas, agencias y medios. 

Con IAB Colombia sumamos otro frente: el Marco de Medición y Optimización en Retail Media para América Latina, en el que participaron más de 80 profesionales de la región. Ese marco muestra lo que buscamos: que Chile no solo adopte estándares, sino que ayude a escribirlos. 

Si tuviera que decir dónde está la mayor oportunidad, diría que en lo que ningún socio puede hacer solo. 

¿Cuáles consideras que son hoy los principales desafíos del marketing digital en Chile? ¿Dónde existen todavía brechas que la industria necesita abordar con mayor urgencia? 

En 2014, digital era el 12,4% de la inversión publicitaria en Chile. Según la proyección de la AAM, este año será el 54,7%. Con esa proporción, la discusión dejó de ser cuánto invertir en digital y pasó a ser cómo seguimos demostrando su valor y, por supuesto, el impacto de esa inversión.  

La respuesta pasa por la medición. Las plataformas reportan con sus propios indicadores, el retail media trae métricas que vienen del comercio, y la vía pública digital y los creadores de contenido recién están definiendo las suyas. Un gerente de marketing que reparte su presupuesto entre seis o siete soportes no tiene una vara común para compararlos, y muchas veces termina decidiendo por costo o por costumbre. Como lo más fácil de demostrar es la venta inmediata, la construcción de marca pierde presupuesto, y eso se paga en el mediano plazo. 

A eso se suma algo nuevo: cada vez más personas buscan respuestas conversando con un asistente de inteligencia artificial en lugar de navegar sitios. Todavía no sabemos bien cómo se mide la visibilidad de una marca en ese entorno, y es un tema que queremos empezar a trabajar en IAB. 

En los equipos, la dificultad es la velocidad. Hay que manejar datos, comercio electrónico, inteligencia artificial y formatos que cambian cada año, a veces todo al mismo tiempo. 

Con cambios permanentes, las posibilidades de perderse son altas. Por eso saber priorizar se volvió tan importante como ejecutar. Y para priorizar hay que tener clara la visión estratégica y la propuesta de valor, y sostenerlas con consistencia aunque cambien las herramientas. La empresa que persigue cada novedad termina haciendo de todo un poco y nada bien. 

Vale la pena mirar también afuera. IAB España, en su informe Top Tendencias Digitales 2026, elaborado con 91 empresas, plantea desafíos que reconocemos acá: una inteligencia artificial que empieza a actuar de forma autónoma, la atención de las personas como nueva medida de valor por sobre la simple visibilidad, y la necesidad de dejar de tratar la marca y el performance como estrategias separadas. El mismo informe advierte sobre los contenidos automáticos de bajo valor y pide mantener la supervisión humana. 

Ahí entra la creatividad, que sigue siendo uno de los grandes desafíos. Cuando todos tienen acceso a las mismas herramientas, producir es fácil y diferenciarse es difícil. Lo que distingue a una marca vuelve a ser la calidad de la idea y el criterio de quienes la ejecutan. 

Lo vemos en los premios IAB MIXX, que este año cumplieron cinco años. Partieron en 2022 con 55 postulaciones y 11 categorías, y esta edición recibió 110 en 16 categorías. Más que el crecimiento, importa cómo han cambiado: primero se premiaban formatos, después se sumaron categorías de datos, retail media y efectividad, y este año entran el contenido editorial de marca y los influencers. Cada caso se evalúa por su estrategia, su creatividad y sus resultados en partes iguales, así que el festival se ha vuelto un registro de cómo la industria chilena va respondiendo a estos desafíos, y cada edición aporta como fuente de aprendizaje. 

Y viene la nueva ley de datos personales, que cambia la forma de recoger y usar la información de los consumidores. Para muchas empresas significa hacer cambios importantes a nivel organizacional y sin duda replantear la relación con los consumidores. 

Son desafíos de naturaleza distinta, pero comparten algo: ninguno se resuelve con una sola herramienta ni desde una sola empresa. Cada organización tendrá que encontrar su propio orden, y desde IAB queremos que lo haga con mejor información y en conversación con el resto de la industria. 

¿Cómo debería prepararse la industria para incorporar tecnologías sin afectar aspectos como la confianza, la transparencia y la experiencia de las personas? 

Hay un dato local que ordena bien esta discusión. Según el estudio Consumo de Noticias y Evaluación del Periodismo en Chile 2026, de la PUCV y Feedback Research, la mitad de los chilenos ya usa inteligencia artificial en su vida diaria, pero casi siete de cada diez temen que aumente la desinformación. La gente adoptó la tecnología y al mismo tiempo desconfía de cómo se usa. 

Para nuestra industria eso se traduce en una pregunta concreta: cuándo hay que avisar que se usó IA. No se trata de etiquetar todo lo que pasa por una herramienta, sino los casos en que una pieza puede confundir sobre qué es real, como las voces sintéticas, los avatares o las personas recreadas digitalmente. IAB tiene un marco global de transparencia en esta materia y nuestro trabajo es llevarlo a la realidad chilena. Lo mismo vale para la publicidad con creadores: las personas tienen derecho a saber cuándo un contenido es pagado. 

Con los datos pasa algo parecido. La nueva ley fija un piso, pero la confianza se juega en cómo cada empresa explica qué información usa y para qué. 

Y hay algo que la tecnología no reemplaza: el valor humano. La inteligencia artificial puede producir más rápido y a menor costo, pero el criterio para decidir qué vale la pena decir y la responsabilidad por lo que se publica siguen siendo de las personas. IAB México tituló su encuentro de este año «The Future is Human», y comparto esa mirada: mientras más automatizamos, más pesa el juicio de quien está detrás. 

Estamos en un punto de inflexión. La inteligencia artificial está transformando de manera estructural toda la cadena de valor, desde la producción de contenidos hasta la monetización. Por eso importa tanto cómo planteamos las estrategias que vienen: no como una reacción a cada herramienta nueva, sino como una propuesta sobre la industria que queremos construir. 

¿Qué papel puede cumplir IAB Chile para ayudar a la industria a anticiparse a cambios regulatorios y desarrollar estándares y buenas prácticas compartidas? 

Lo más inmediato es la nueva ley de protección de datos personales. Todavía no hay certeza sobre cuándo empezará a regir, pero la fecha importa menos que la preparación. Las empresas ya se están moviendo y, aun así, existe una brecha importante entre lo que la ley va a exigir y la forma en que hoy marcas, medios y agencias trabajan con la información de los consumidores. Queremos acompañar ese proceso con guías prácticas, formación y conversaciones entre pares para resolver dudas concretas, de modo que la ley se viva como una oportunidad para ganar credibilidad. 

España ya pasó por esto y su experiencia sirve. Cuando llegó el reglamento europeo de protección de datos, IAB Spain trabajó con la autoridad de protección de datos, los anunciantes,y el ecosistema de la IAB España la guía sobre el uso de cookies, la primera en Europa elaborada en conjunto por un regulador y la industria. Y el ecosistema completo, medios, agencias, anunciantes y proveedores de tecnología, se subió al carro de un estándar común: el Transparency & Consent Framework de IAB Europe, que permite registrar y transmitir las decisiones de privacidad de cada usuario con un mismo lenguaje. Es el camino que nos gustaría recorrer en Chile: una industria que ayuda a traducir la ley a la práctica. 

También podemos aportar al debate regulatorio, por ejemplo en la futura regulación de la inteligencia artificial. El sector digital sabe cómo funcionan estas tecnologías en la práctica, y nos interesa participar de manera constructiva para que lo que se apruebe se pueda aplicar. 

Donde un gremio como el nuestro puede marcar más diferencia es en la autorregulación. Participamos en CONAR y tenemos acceso a lo que desarrolla la red global de IAB en medición, privacidad y publicidad con creadores. Hay ejemplos cercanos que nos sirven de guía. En España, IAB firmó junto a los anunciantes y al organismo de autorregulación un código común para la publicidad con influencers. En México y Uruguay, IAB elabora con otros gremios las cifras de referencia del mercado. Adaptar esas experiencias a Chile es parte de nuestro trabajo, y queremos hacerlo en conjunto con otras organizaciones. Ese es el papel que veo para IAB: que las empresas lleguen a cada cambio regulatorio con guías probadas y acuerdos ya conversados, en lugar de improvisar cuando la norma entra en vigencia. 

¿En qué ámbitos consideras que hoy existe mayor necesidad de formación, actualización o generación de conocimiento para los profesionales y las empresas? 

La necesidad de fondo es la misma en todos los niveles: formar criterio en una industria donde hay cambios de paradigmas,  tendencias y herramientas nuevas cada año. Lo que hoy se sabe de una plataforma puede quedar obsoleto en meses; la capacidad de decidir bien y de adaptarse, no. 

En la alta dirección, este criterio se juega en cómo medir la efectividad, cómo equilibrar la construcción de marca con los resultados de corto plazo y cómo definir el uso de los datos y la inteligencia artificial. La gobernanza y la soberanía de los datos ya forman parte de las decisiones estratégicas de las compañías, y se resuelven mejor cuando todo el ecosistema, incluidas las plataformas, participa en esa conversación. 

En los equipos, la urgencia está en la especialización y en una cultura que forme talento flexible, dispuesto a experimentar y a colaborar, con capacidad de integrar disciplinas para conectar con las personas y generar valor e impacto positivo. Por eso apostamos por formaciones y certificaciones que validen competencias concretas, diseñadas junto a nuestros socios, que viven desde adentro los cambios del negocio. 

Desde IAB respondemos con un portafolio de productos distribuido a lo largo del año: estudios como nuestro informe de Tendencias, que ya llega a las aulas de distintas universidades, además de mediciones, encuentros y formaciones, cada uno con fecha conocida. El objetivo es entregar conocimiento, experiencia y referentes que la industria pueda aplicar en su quehacer. En un entorno que cambia tanto, saber con anticipación qué se va a recibir y cuándo también es un aporte. 

Tu experiencia como gerenta de Innovación, Marketing y Digital de Diario Financiero te sitúa también del lado de una marca y un medio que debe innovar permanentemente. ¿Qué aprendizajes de esa experiencia crees que puedes aportar a la conducción de IAB y a la comprensión de las necesidades de avisadores y medios? 

Empecé en digital en 2003, en eBay Francia, cuando esa empresa estaba cambiando la manera en que las personas compraban. Desde entonces mi trabajo ha sido transformar marcas y modelos de negocio, siempre de forma ambidiestra: cuidar el presente mientras se construye el futuro, con método para gestionar la incertidumbre. 

Mi ámbito es el marketing, la innovación y lo digital, y en todo ese camino me ha acompañado una convicción: el marketing no es un área de apoyo, es un motor del negocio. Cuando conoce a las personas, diseña productos y reúne a los equipos bajo objetivos comunes, deja de comunicar decisiones ajenas y empieza a tomarlas. Lo he visto en un medio que pasó del alcance a la relación directa con sus lectores, un cambio que exige conocer a la audiencia, decidir con datos propios y cuidar la confianza. Las transformaciones que perduran cambian la forma de trabajar de los equipos, no solo sus herramientas. 

Con la inteligencia artificial seguimos un orden que recomiendo: primero la gobernanza y la estrategia, después los productos. Partimos por un comité, con protocolos, formación y casos de uso. Toma más tiempo, pero protege la credibilidad, que es lo más difícil de construir y lo más fácil de perder. 

Esa trayectoria, sumada a mi trabajo como jurado en los Effie, los Best Branding Awards, el Ranking C3 de Innovación, Marcas Ciudadanas de Cadem y los propios IAB MIXX, me ha permitido mirar la industria desde muchos ángulos. Conozco la presión de un gerente de marketing por justificar cada peso invertido y el esfuerzo de un medio por demostrar su aporte en un mercado cada vez más fragmentado. 

A eso se suma la autorregulación. Desde 2024 integro el directorio de CONAR, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, del que IAB Chile es una de las asociaciones miembro. Ahí he visto que la ética y la responsabilidad de las marcas son una condición para que las personas confíen en lo que comunican. Y ese marco evoluciona con la industria: los creadores de contenido, el uso de datos y ahora la inteligencia artificial obligan a revisarlo y adaptarlo. 

Llego a la presidencia de IAB después de tres años en su directorio, con método para innovar y práctica en construir acuerdos entre actores que compiten. Mi compromiso es que el gremio represente por igual a todos sus socios y que la industria digital chilena se anticipe a los cambios en lugar de correr detrás de ellos.