Para Pablo Sommer, CEO de McCann Chile, la creatividad tiene la capacidad de transformar atributos en significados y construir para las marcas un lugar propio en la vida de las personas. En esta entrevista aborda las claves de las ideas que permanecen, la conexión con la cultura, el aporte de los datos y la inteligencia artificial, y el desafío de combinar altura creativa con resultados de negocio. 

En los tiempos que corren, lograr que una idea sea vista ya no parece suficiente. El desafío es conseguir que permanezca, que las personas la hagan propia y que, al mismo tiempo, recuerden qué marca estuvo detrás de ella. Para Pablo Sommer, CEO de McCann Chile, las ideas capaces de conseguirlo nacen de una verdad reconocible, encuentran una forma diferente de expresarse y logran combinar profundidad con simpleza. 

Pero permanecer también implica construir relevancia en el tiempo. Desde esa perspectiva, Sommer plantea que la creatividad no es un fin separado del negocio, sino una herramienta capaz de convertir atributos en significados, instalar marcas en la conversación cultural y fortalecer las razones para elegirlas.  

En un contexto de sobreexposición, ¿qué características debe tener hoy una idea para conseguir atención y permanecer en la memoria? 

Atención hay. Muchas veces lo que falta es una razón para quedarse más de un segundo. Hoy una idea compite con todo lo que la persona tiene en la mano en ese mismo momento y la mayoría pasa sin dejar marca. La mayoría es olvidable.  

Creo que una idea que permanece le devuelve a las personas algo que no sabían que les faltaba, pero que les hace total sentido apenas lo encuentran. Para eso necesita una verdad reconocible (eso que te hace pensar «esto me pasa a mí»), una forma que no se parezca a nada de lo que la rodea y un equilibrio difícil entre profundidad y simpleza. 

Por otro lado, es de máxima prioridad que la gente recuerde también qué marca lo dijo y tenga una sensación de por qué fue que lo dijo. 

¿Qué significa realmente la relevancia de una marca y qué papel juega la creatividad para alcanzarla y sostenerla? 

Relevancia es que tu ausencia se note. Una marca es relevante cuando ocupa en la vida de las personas un lugar que ninguna otra podría ocupar de la misma manera, ya sea por su utilidad, por lo que representa o por cómo las hace sentir. 

La creatividad es lo que construye ese lugar, porque convierte un atributo en un significado. Por eso me gusta pensar el valor de una agencia según cuánto logra instalar una marca en la conversación cultural. 

Sostenerlo es otra cosa y probablemente lo más difícil. Requiere consistencia y evolución a la vez. Es necesario reconocer qué merece permanecer y encontrar formas nuevas de decirlo, sin empezar de cero en cada campaña. La tentación de cambiar todo cada año es grande.  

¿Qué hace que una historia de marca genere una conexión emocional genuina y no se perciba sólo como un recurso publicitario? 

Para mí la diferencia está en la observación y en la honestidad. Las historias que conectan parten de algo muy preciso sobre cómo vivimos. A veces es una contradicción, otras un deseo o un gesto que todos reconocemos aunque pocas veces lo digamos.  

Después, la marca tiene que tener un papel creíble en esa historia y respaldarlo con lo que hace. Funciona mejor como un personaje que aporta que como el protagonista que se luce.  

Todas las emociones son válidas, nuestro trabajo es saber elegir cuál es la más apropiada. Puede venir del humor, de la complicidad, de sentirse entendido. Y hay mucho valor en contar algo humano sin subrayar lo que la audiencia debería sentir. Creo que debemos dejar que las personas tengan espacio a imaginar y darle su propio sentido al contenido sin que esté todo a la vista o resuelto. 

¿Cómo pueden las marcas participar de la cultura y de las conversaciones de manera auténtica? 

La cultura no se compra ni se alquila como un espacio de medios. La construimos las personas. Las marcas que participan con autenticidad tienen claro desde dónde hablan, qué saben, qué les importa, qué pueden aportar realmente. Pueden entretener, abrir una posibilidad, resolver una tensión o darle visibilidad a algo valioso. Y a veces la decisión más auténtica es no entrar en la conversación que ya empezó y donde no hay espacio o rol concreto para la marca. 

La participación se vuelve creíble cuando hay coherencia entre lo que la marca dice, lo que hace y su historia. También exige generosidad para trabajar con quienes crean esa cultura, reconocer su aporte, compartir el protagonismo. Eso se construye con vínculos y continuidad.  

¿Cómo se articulan hoy creatividad, estrategia y conocimiento del consumidor? 

Durante mucho tiempo trabajamos en posta: el planner entregaba un insight, la creatividad lo convertía en idea, los medios lo distribuían. Eso ya no alcanza. Hoy lo pensamos como una conversación permanente, donde todo está conectado desde la definición del problema. 

Nosotros, en McCANN, lo que buscamos siempre es la verdad bien dicha. Para encontrarla, nuestro proceso está muy alimentado por datos y por OmniAI, que nos permite entender a las personas con una profundidad que hace pocos años no imaginábamos. Pero la data te dice qué pasa y rara vez te dice por qué. Entender a alguien implica entender sus contradicciones, su contexto, y que lo que alguien responde en una encuesta muchas veces no coincide con lo que hace un martes a la noche. Ahí entran la sensibilidad y el criterio de nuestro talento, que es donde al final se juega todo. 

Por eso rompemos las fronteras de los roles tradicionales. En los mejores equipos que he visto todos piensan estratégicamente y todos se hacen cargo de la idea. Muchas veces es una idea creativa la que revela una oportunidad estratégica que nadie había visto antes. 

¿Dónde ves el mayor aporte de la IA y qué aspectos de la creatividad siguen dependiendo del criterio humano? 

Usamos IA muchísimo. Con OmniAI, nuestra herramienta propietaria, investigamos, creamos, producimos y llevamos buena parte del proceso estratégico y creativo. Eso nos permite explorar más caminos, conectar información que antes quedaba dispersa y hacer viables ideas que antes quedaban fuera por tiempo o presupuesto. Somos una compañía profundamente digital, y eso cambió la forma en que trabajamos todos los días. 

Justamente porque la usamos tanto, tengo claro qué hace y qué no. Un modelo de IA es, en esencia, la posibilidad de acceder a todo lo que ya se dijo y se hizo. Te devuelve lo conocido, muy bien terminado, rápido con la forma de algo nuevo, pero sigo creyendo que la creatividad suele vivir donde algo todavía no tiene palabras.  

Por eso me interesa menos discutir si usar IA y más pensar dónde se para el humano en el proceso. Cómo elegir entre cien opciones, la valentía para defender una idea rara, la sensibilidad para saber cuándo algo es verdadero. Eso sigue siendo nuestro. Y cuanto más rápido se vuelve todo lo demás, más vale en nuestro trabajo. 

¿Cómo se equilibra la altura creativa con los objetivos del negocio? ¿Qué es una creatividad verdaderamente efectiva? 

No creo que sean fuerzas opuestas que haya que equilibrar. Hace años que los estudios del IPA muestran que la creatividad más valiente suele ser también la más rentable. Me parece que el conflicto más grande aparece por el horizonte de tiempo. Lo que se ve en el reporte de la semana casi siempre gana la discusión y lo que construye marca durante años casi siempre llega tarde a la reunión. Tiene que ver con el pulso inmediato del negocio del cliente y hay que entenderlo bien para hacerlo crecer. 

Una creatividad efectiva mueve el negocio hoy y deja algo en la memoria de las personas que va a seguir trabajando mañana. Lo que buscamos es tener altura creativa y resultados de negocio. 

¿Qué condiciones deben darse en la relación marca-agencia para que surjan ideas que asuman riesgos y construyan valor de largo plazo? 

Confianza, antes que cualquier otra cosa. Es muy difícil arriesgar frente a alguien que no te cree. Las ideas distintas aparecen cuando el cliente siente que la agencia entiende su negocio tanto como su marca y cuando la agencia siente que puede equivocarse sin que eso ponga en juego la relación. 

Nosotros trabajamos sobre tres valores que ordenan esto bastante bien: generosidad, integridad y valentía. Generosidad para poner la mejor idea por sobre el ego. Integridad para decir lo que pensamos aunque no sea lo que el cliente quiere escuchar. Valentía, de los dos lados, para defender algo nuevo. 

También creo que los procesos de aprobación tienen que ser claros. Muchas ideas no mueren por un “no” sino que van muriendo por la acumulación de ajustes que nadie evalúa en conjunto. Asumir un riesgo exige entenderlo, saber qué buscamos ganar y acordar cómo lo vamos a sostener. Eso lleva tiempo. Las relaciones que construyen valor de largo plazo son las que en general generan resultados extraordinarios. 

En el contexto de los ANDA Advertising Awards, ¿qué debería distinguir a las ideas capaces de dejar una verdadera huella? 

Que sigan importando cuando la campaña termina, que se sigan recordando y que eleven la confianza de las personas en la marca. 

Creo que tenemos que valorar las ideas donde se reconozca una observación humana valiosa, una expresión creativa propia de la marca y una contribución demostrable al negocio. Ideas que dejen a la marca en un lugar más fuerte al que tenía, más reconocible, más significativo, con más razones para ser elegida.  

El impacto que nos hace sentir muy orgullosos es cuando la gente se apropia de una idea, la repite, la recuerda o cambia una conducta.