Dr. Enrique Marinao Artigas, Director Magister en Marketing. FAE. USACH 

Durante décadas, en el mundo del marketing hemos sostenido una máxima inalterable: “una marca no es lo que la empresa dice de sí misma, sino lo que el consumidor percibe”. Hoy, esa percepción no ocurre en el vacío; se cocina en un ecosistema digital complejo donde la Inteligencia Artificial (IA) se ha convertido en el nuevo orquestador. 

La imagen de marca es una construcción multidimensional, cognitiva, emocional, funcional, hedónica y simbólica que define si un cliente nos elige o nos ignora. La buena noticia es que la IA ha dejado de ser una promesa futurista para transformarse en una herramienta táctica que las empresas en Chile y América Latina ya están utilizando para decodificar al consumidor. 

El radar inteligente: de la conjetura a la precisión 

En la dimensión cognitiva, la IA ha revolucionado la forma en que entendemos lo que el consumidor piensa. Ya no dependemos únicamente de estudios de mercado tradicionales que suelen llegar tarde. Hoy, mediante herramientas de Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP), firmas tecnológicas chilenas como “Wiwo” están ayudando a las empresas a analizar, en tiempo real, el volumen masivo de conversaciones en redes sociales y reseñas. Esto permite identificar qué atributos se asocian realmente a la marca y dónde existen brechas entre lo que la empresa proyecta y lo que el mercado percibe. 

En cuanto a lo funcional, la promesa de desempeño, el impacto es palpable. Empresas como Rappi, con presencia dominante en la región, han integrado algoritmos de aprendizaje automático para optimizar no solo rutas de entrega, sino también la personalización de la oferta. Al reducir tiempos de espera y anticipar necesidades, la marca refuerza su reputación de eficiencia. No se trata solo de entregar un producto, sino de consolidar una imagen de utilidad técnica impecable, donde el fallo es detectado y corregido predictivamente antes de que impacte en la reputación. 

Más allá de los datos: emoción y significado 

El verdadero desafío competitivo está en las dimensiones emocional, hedónica y simbólica. Aquí es donde el Storytelling asistido por IA marca la diferencia. 

Las marcas líderes en Latinoamérica están utilizando modelos de análisis de sentimiento profundo para detectar matices, como nostalgia, frustración o entusiasmo en los comentarios de sus clientes. Esta información permite ajustar el tono de comunicación de manera casi quirúrgica. Si una marca logra conectar con la dimensión hedónica (p. ej. el placer y el entretenimiento), la IA generativa se convierte en el aliado para crear experiencias interactivas y contenidos hiper-personalizados que sorprenden al usuario, transformando el consumo en una vivencia memorable. 

Finalmente, en lo simbólico, las personas consumen marcas para expresar quiénes son. La IA es hoy capaz de analizar tendencias culturales, estilos de vida y narrativas emergentes para ayudar a las empresas a ajustar sus símbolos de marca, asegurando que resuenen auténticamente con los valores de su audiencia objetivo. Según datos recientes, el 58% de las empresas en América Latina ya ha implementado soluciones de IA generativa, mientras que un 28% se encuentra en fases de exploración activa, reconociendo su impacto revolucionario. 

La trampa de la automatización 

Sin embargo, hay que ser claros: la tecnología no es una varita mágica. El riesgo de una “genérica” estrategia de marca es real. Una comunicación excesivamente automatizada puede erosionar la autenticidad, que sigue siendo el activo más preciado de cualquier compañía. En el contexto chileno, donde el consumidor es cada vez más crítico y está altamente conectado, el uso engañoso de la tecnología, como contenidos sintéticos no declarados es rápidamente penalizado. 

La IA no reemplaza al estratega, lo potencia. El futuro del posicionamiento de marca pertenece a aquellas organizaciones capaces de combinar la potencia analítica de la inteligencia artificial con una sensibilidad humana que entienda el propósito, la ética y la creatividad. La tecnología es, en última instancia, el puente para integrar las cinco dimensiones del consumidor en una visión coherente, permitiendo que la marca no solo sea vista, sino profundamente sentida y valorada.