La expansión de las compras digitales combina nuevas categorías, marketplaces e inteligencia artificial. Para las marcas, este escenario conecta la planificación publicitaria con la experiencia de compra y la relación posterior con sus clientes.

El ecommerce en Chile podría alcanzar ventas cercanas a US$ 10.600 millones durante 2026, según la proyección presentada por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) en el eCommerce Innovation Summit. En el encuentro participaron María Teresa Vial, presidenta del gremio, y George Lever, gerente de Estudios e Innovación, quienes abordaron la evolución del mercado y sus próximos cambios tecnológicos. ccs.cl

Para los equipos de marketing, el panorama reúne decisiones que atraviesan distintas áreas del negocio: dónde encontrar compradores, cómo presentar los productos y qué condiciones acompañan la conversión. La publicidad, el catálogo, los medios de pago y la entrega forman parte de un mismo recorrido, aunque su gestión dependa de equipos diferentes.

1. Un mercado que amplía las ocasiones de compra

El balance de 2025 elaborado por la CCS muestra cómo se distribuye esa actividad. Alimentos y bebidas registraron ventas por US$ 1.760 millones y un crecimiento real del 25%. El conjunto de productos electrónicos, equipamiento del hogar y tecnología mantuvo el mayor volumen, con cerca de US$ 4.600 millones. ccs.cl

Estas categorías corresponden a ocasiones de consumo diferentes. La compra de un electrodoméstico puede requerir comparar especificaciones, financiamiento y disponibilidad. En alimentos, en cambio, la planificación de una compra puede incorporar necesidades de reposición y coordinación de la entrega. Esa diferencia permite organizar mensajes y servicios según la tarea que busca resolver cada cliente.

Como lectura estratégica, la expansión de categorías de consumo cotidiano abre espacio para analizar la continuidad de la relación comercial. Además de medir la primera venta, las marcas pueden observar cuánto tarda un comprador en regresar, qué productos vuelve a elegir y cómo cambia su canasta. Esos indicadores ayudan a vincular la comunicación con comportamientos posteriores a la campaña.

2. Los marketplaces conectan visibilidad y transacción

Según la síntesis publicada por la CCS sobre la presentación de Lever, los marketplaces representan más del 40% de las ventas online en Chile. Su participación incorpora a estas plataformas en las decisiones sobre distribución, exposición de productos y contacto con los consumidores. Comité de Comercio Electrónico CCS

Para una marca, participar en estos espacios implica coordinar su presencia comercial con la información disponible en cada ficha. Fotografías, atributos, variantes y condiciones de entrega permiten que el usuario evalúe la oferta que encontró mediante una búsqueda o un anuncio. La consistencia entre esas piezas forma parte de la ejecución de marketing.

En ese contexto, el retail media puede incorporarse a una planificación que considere tanto la exposición como el resultado comercial. Una evaluación posible consiste en distinguir ventas atribuidas a anuncios, compradores nuevos para la marca y compras posteriores. Cada indicador responde una pregunta diferente y requiere acordar previamente qué información entregará la plataforma.

La comparación entre canales también necesita considerar sus condiciones de operación. Comisiones, promociones, inversión publicitaria y costos de atención intervienen en el resultado de una venta. Por ello, la lectura del desempeño puede integrar ingresos y contribución comercial, junto con las métricas de alcance y conversión.

3. CyberMonday: más operaciones y un ticket menor

El CyberMonday realizado entre el 5 y el 7 de octubre cerró preliminarmente con 5,3 millones de transacciones, un 20% más que en 2025. Las ventas sumaron US$ 452 millones, con un aumento nominal del 2,5%, mientras el ticket promedio bajó un 15%, hasta $83 mil, informó la CCS. ccs.cl

El comportamiento del evento muestra por qué conviene separar número de operaciones, monto vendido y valor de cada compra. Un incremento en las transacciones puede coexistir con una variación menor en los ingresos. Para interpretar el resultado de una campaña, también se necesita conocer qué categorías y productos participaron en ese movimiento.

Desde la planificación comercial, esa distinción permite revisar promociones, combinaciones de productos y condiciones de despacho. El efecto de una oferta puede analizarse considerando el valor de la canasta, el costo de atenderla y la incorporación de clientes. Se trata de variables complementarias para entender qué produjo el aumento de actividad.

El seguimiento posterior al evento puede añadir otra dimensión: identificar si quienes compraron durante la promoción regresan en semanas siguientes y bajo qué condiciones. Esa observación permite conectar una fecha de alta demanda con la planificación de comunicaciones y servicios durante el resto del año.

4. La inteligencia artificial entra en el recorrido de compra

La búsqueda asistida y el comercio agéntico fueron parte de los temas abordados en el Summit. La CCS describe un escenario en el que asistentes de inteligencia artificial podrían comparar alternativas, formular recomendaciones y ejecutar compras con autorización del usuario. Comité de Comercio Electrónico CCS

Para las marcas, esa evolución plantea una dimensión adicional de la visibilidad: cómo se presenta la información que una herramienta utiliza para interpretar un producto. Un catálogo con atributos definidos, precios vigentes y condiciones explícitas facilita tanto la evaluación humana como el procesamiento automatizado de la oferta.

Como implicancia operativa, marketing puede trabajar con comercio electrónico y tecnología para revisar la coherencia entre campañas, fichas y disponibilidad. También puede identificar preguntas frecuentes que hoy requieren asistencia: compatibilidad, tamaños, materiales o modalidades de entrega. Esas consultas permiten orientar contenidos que respondan a necesidades concretas de información.

5. La experiencia comercial también comunica la marca

El SERNAC señala que las compras electrónicas deben informar el costo total, las condiciones de despacho y la inexistencia de stock antes de concretar la operación. Estos antecedentes forman parte de la información con la que el consumidor toma su decisión. SERNAC: Protección

A ello se suma la actualización del Código de Buenas Prácticas para el Comercio Electrónico presentada en septiembre de 2025. Según el SERNAC, incorpora criterios sobre publicidad personalizada, comunicaciones automatizadas y protección de datos. Su adhesión es obligatoria para integrantes del Comité de Comercio Electrónico de la CCS y voluntaria para el resto del sector. SERNAC: Noticias

En términos de gestión, estos elementos permiten conectar la promesa publicitaria con las condiciones efectivas de compra. Una campaña puede revisarse junto con la disponibilidad de productos, la información de entrega y los canales de atención. Esa coordinación ofrece una base para evaluar el recorrido completo que experimenta el cliente.

La proyección del mercado abre así una agenda de trabajo compartida entre marketing, ventas y operaciones. Una aplicación concreta consiste en definir, antes de cada campaña, qué se medirá después de la conversión: cumplimiento de entrega, devoluciones y recompra. Incorporar esas variables permite relacionar la inversión publicitaria con la continuidad del vínculo comercial.

Fuentes de la nota: CCS: proyección 2026; CCS: balance 2025; CCS: marketplaces e IA; CCS: CyberMonday 2026; SERNAC: derechos en comercio electrónico; SERNAC: Código de Buenas Prácticas.