Sebastien Leroux, académico, director de Diteil y theplan

Ximena, habitante de Providencia, tiene el cumpleaños de su hijo Ferrán, quien cumple 18 años en dos sábados más. Está con mucha pega y, con un viaje entremedio, se siente imposibilitada de preocuparse mucho del evento.

Pero sabe que tiene un comodín bajo la manga. Tiene su asistente de inteligencia artificial y escribe: “Cumpleaños de mi hijo. 50 invitados. Tengo $ 500 mil para gastar. Le gustan los videojuegos y la comida mexicana. Considerar cerveza, nada de destilados. Que no falte nada”. Después deja el celular en el velador y se va a dormir.

El agente hace el resto. Cotiza el catering, elige la torta, algo de alcohol y hielo, encarga la decoración, suma platos y vasos plásticos (preferible para un grupo etáreo un tanto revoltoso), coordina que todo llegue el viernes en la tarde y paga con la tarjeta de crédito que Ximena le confió semanas atrás, sin pasarse del tope que ella mismo definió. El sábado hay fiesta y no falta nada.

Ximena nunca eligió dónde comprar. No vio una vitrina, ni un banner, ni un aviso en Instagram. No supo de descuentos en días especiales. No comparó marcas. Ni siquiera supo cuáles quedaron fuera.

Se mueve el mercado

No es ciencia ficción. En Estados Unidos esta escena ya es posible. En mayo, Amazon lanzó Alexa for Shopping, cuya función “Buy for Me” compra incluso en tiendas que no son Amazon con los datos de pago guardados del usuario, y puede ejecutar sola una compra cuando un producto baja al precio que uno fijó.

Google creó, junto a Walmart, Target, Shopify y Etsy, un protocolo para que los agentes compren dentro de Gemini y de su buscador. En ChatGPT, Walmart, Target o Instacart ya venden sin que el usuario salga de la conversación. Y a comienzos de octubre TikTok se sumó con un asistente de compras y un botón de pago directo desde el feed. Las redes sociales, que eran la vitrina, también se están convirtiendo en la caja.

En Chile ya podemos ver cosas parecidas, no 100% similares al ejemplo, pero eso seguramente, será realidad en cuestión de semanas…

En marzo, Banco Falabella, Banco Ripley, Itaú, Santander, Banco Security y Cencosud Scotiabank figuraron entre las primeras instituciones de la región en completar pagos reales iniciados por agentes de IA con tecnología de Mastercard. La tecnología permite que un agente de IA inicie y complete una compra en nombre de una persona, respetando su consentimiento y las autorizaciones establecidas. Eso sí, hay un matiz: las transacciones se realizaron en entornos controlados, por lo que no significa que estos bancos ya ofrezcan esta funcionalidad de manera masiva a todos sus clientes.

Por otro lado, Santander y Visa lograron también que agentes compraran libros, de principio a fin, en Chile, Argentina, México y Uruguay. La infraestructura —tarjetas tokenizadas, límites de gasto, autenticación biométrica— ya está instalada.

Según estudios de Mastercard, la mitad de los consumidores delegaría ciertas compras a un agente si opera con reglas de gasto predefinidas. Entre madres y padres con poco tiempo, como es el caso de Ximena, la cifra supera el 60%.

Ahora, en el proceso total

Primero fue la televisión. Después Google. Luego las redes sociales. Cada cambio tecnológico modificó la manera de llegar al consumidor, pero había algo que permanecía intacto: ese final del proceso, en donde una persona miraba, comparaba y decidía basada en distintas formas de comunicación que le impactaban, y/u ofertas, que le tentaban.

Un estudio de SearchBrand indica que el 71% de los consumidores ya usa herramientas como ChatGPT para tomar decisiones de compra, y que el 80% de las respuestas se concentra en apenas el 14% de las marcas. Vaya desafío para consultores, agencias de publicidad y la industria de las comunicaciones en general: ¿elaboro mensajes para las personas, y un robot o agente decide lo que se compra?

¿Y qué pasa si mañana el consumidor ni siquiera ve nuestra marca antes de que la IA decida descartarla? Quizás no sean tiempos para poner una capilla en la empresa y rezar de manera colectiva para que ello no suceda, porque en realidad ya sucede: la IA no está ampliando necesariamente la vitrina. ¡A tomar armas en el asunto!

Debemos preocuparnos de estar dentro de la respuesta. El agente de Ximena no se dejó seducir por un buen slogan, una campaña memorable ni una pieza creativa. Buscó información, comparó atributos, precios, disponibilidad, reputación, opiniones y evidencia. Necesitó entender qué hace cada marca, para quién es, cuánto cuesta, dónde está disponible y por qué preferirla frente a otra.