Los asistentes de inteligencia artificial están incorporando funciones para comparar productos y completar transacciones. Bain, Google, Visa y Mastercard muestran qué cambia para la visibilidad de las marcas y la relación con sus clientes.

La inteligencia artificial está ampliando su participación en las decisiones de consumo. Según un análisis de Bain & Company publicado el 10 de septiembre de 2026, el 59% de los consumidores estadounidenses utiliza IA para investigar productos, frente al 36% registrado en marzo de 2025. El indicador describe una conducta de búsqueda: no equivale a compras realizadas por agentes autónomos. Bain & Company

Ese avance ayuda a entender el desarrollo del comercio agéntico: experiencias en las que un sistema de IA puede ejecutar tareas comerciales por encargo de una persona, dentro de permisos y condiciones definidos. Para el marketing, el cambio incorpora una nueva pregunta: cómo presentar una propuesta de valor cuando parte de la comparación puede realizarla un asistente digital.

1. De la recomendación al pago dentro de una conversación

Consultar por un producto, confirmar una compra en un chat y delegar una transacción son situaciones diferentes. La primera entrega información; la segunda integra el pago a una conversación; la tercera permite que un agente actúe cuando se cumplen instrucciones previamente autorizadas.

Mastercard presentó Agent Pay el 29 de abril de 2025 como un programa para integrar pagos a experiencias con agentes de IA. Su propuesta incluye registrar y verificar a los agentes, identificar sus transacciones y utilizar credenciales digitales que reemplazan los datos sensibles de una tarjeta. Mastercard Global

Para marcas y comercios, esa infraestructura abre la posibilidad de conectar una recomendación con una transacción dentro de una misma experiencia. Por eso, describir con precisión atributos, condiciones y disponibilidad adquiere una función adicional en el recorrido de compra.

2. Google conecta información comercial e interfaces de IA

El 11 de enero de 2026, Google anunció Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto desarrollado junto con empresas como Shopify, Etsy, Target y Walmart. Su objetivo es facilitar la interacción entre agentes, comercios y proveedores de pago a lo largo del proceso comercial.

En ese anuncio, la empresa también presentó nuevas posibilidades para Merchant Center: información que responde preguntas de productos, identifica accesorios compatibles y señala alternativas. El mismo paquete incorporó Business Agent, orientado a conversaciones con marcas en el buscador, y Direct Offers, un piloto publicitario de ofertas en AI Mode. blog.google

Para los equipos de marketing, estos desarrollos conectan contenido, catálogo y activación comercial. Una ficha puede responder qué resuelve un producto, con qué funciona y bajo qué condiciones se vende. La consistencia de esa información puede sostener una misma propuesta de marca en distintos puntos de consulta.

3. Los beneficios de pago también entran en la comparación

Google amplió esta dirección el 19 de mayo de 2026 con el anuncio de Universal Cart. La propuesta reúne productos de distintos comercios y contempla funciones para detectar cambios de precio, revisar compatibilidades y considerar beneficios de medios de pago y programas de fidelización.

El anuncio describió un despliegue inicial en Estados Unidos y futuras extensiones. También indicó que el comercio conserva su condición de vendedor responsable de la operación. blog.google

Bain plantea, en paralelo, que los beneficios de tarjetas y sus condiciones deben resultar legibles para la IA desde la búsqueda. Para una marca que trabaja con promociones bancarias, esto conecta la comunicación de la oferta con su ejecución: vigencia, elegibilidad y restricciones forman parte del valor que un asistente podría necesitar comparar. Bain & Company

De allí surge una implicancia para la medición: además de observar visitas y conversiones en el sitio, los equipos pueden estudiar cómo registrar operaciones originadas en interfaces externas y qué información permite atribuirlas.

4. Consentimiento y control forman parte de la experiencia

Visa anunció Intelligent Commerce el 30 de abril de 2025, con herramientas para que desarrolladores conecten agentes con su red de pagos. La iniciativa contempla credenciales tokenizadas, autorización del usuario y condiciones para la ejecución de transacciones.

El diseño descrito por Visa permite fijar límites de gasto y compartir información de consumo con consentimiento para personalizar recomendaciones. También incluye señales transaccionales para apoyar controles y gestión de disputas. Jack Forestell, responsable de producto y estrategia de la compañía en ese anuncio, presentó el control del consumidor como un componente de la propuesta. Visa

Para la comunicación comercial, estas funciones implican explicar qué puede hacer el asistente, cuándo necesita autorización y cómo se revisa una operación. Un recorrido de compra con IA necesita hacer comprensibles tanto la oferta como las decisiones que el usuario está delegando.

5. América Latina se incorpora al desarrollo del ecosistema

El 3 de diciembre de 2025, Mastercard anunció la llegada de Agent Pay a América Latina y el Caribe a partir de 2026. Mencionó entre los participantes iniciales a Davivienda, Getnet, Evertec y Yuno. Mastercard Newsroom

Se trata de un anuncio de infraestructura y colaboración, que no establece por sí solo cuánto compran los consumidores mediante agentes. Para las empresas chilenas, aporta un antecedente regional para conversar con bancos, adquirentes y plataformas sobre capacidades concretas, condiciones de acceso y posibilidades de integración.

Una forma de preparar esa conversación es reunir a marketing, comercio electrónico y pagos alrededor de un recorrido específico: qué información consulta el asistente, qué oferta puede aplicar y cómo queda registrada la venta. Con esa base, las marcas pueden evaluar pruebas acotadas y medir resultados antes de ampliar su implementación. La evolución del comercio agéntico convierte la coordinación entre comunicación, datos y operación comercial en una tarea compartida.

Fuentes: Bain & Company, Mastercard: lanzamiento global, Google: UCP, Google: Universal Cart, Visa y Mastercard: América Latina.