Kantar identifica una distancia entre las expectativas del marketing y la confianza en las recomendaciones de los asistentes de IA. El estudio también muestra cambios en la planificación de medios y la inversión en creadores.

La inteligencia artificial está incorporando una nueva vía para descubrir marcas y comparar productos. Sin embargo, las expectativas de los equipos de marketing y la confianza de los consumidores describen escenarios distintos. Media Reactions 2026, de Kantar, registra un 75% neto de intención de aumentar la inversión en asistentes de IA durante 2027, mientras un 23% de los consumidores confía en sus recomendaciones. La cifra de inversión expresa una intención declarada; no mide gasto ejecutado ni crecimiento del presupuesto. kantar.com

La investigación recoge percepciones de consumidores y profesionales sobre publicidad y medios. Su ficha metodológica, reproducida por Research Live, detalla 23.452 consumidores en 33 mercados, incluido Chile, y 806 profesionales sénior de anunciantes, agencias y empresas de medios. Las entrevistas a consumidores se realizaron entre el 3 de julio y el 10 de septiembre de 2026; las de profesionales, entre el 25 de mayo y el 21 de julio. Los resultados aquí presentados son globales. Research Live

Asistentes de IA: distinguir uso, confianza e intención de inversión

El 62% de los profesionales espera que la IA generativa tenga un papel decisivo en las recomendaciones de marca. Entre consumidores, un 32% declara utilizar asistentes para investigar marcas y productos. Estas cifras responden a preguntas diferentes: una mide expectativas del sector y la otra, comportamiento declarado. El 23% de confianza agrega una tercera dimensión, que tampoco equivale a una compra o a la aceptación de cada respuesta. kantar.com

Para una marca, aparecer en una conversación con un asistente y lograr que esa mención influya en una decisión son etapas distintas. Como lectura estratégica, esto plantea separar la presencia de la marca, la exactitud de la información entregada y la respuesta del usuario. Un registro de menciones puede ayudar a observar visibilidad, pero por sí solo no permite atribuir ventas ni establecer confianza.

Más canales y menos certeza sobre la combinación de medios

La confianza en las decisiones de planificación también cambia. La mitad de los anunciantes considera adecuado su equilibrio entre construcción de marca y marketing orientado a resultados inmediatos, frente al 60% de 2025. Un 57% confía en su combinación de medios, siete puntos porcentuales menos que el año anterior. Además, el 51% cree que convierte sus datos en información útil para sus objetivos de marketing. Kantar

Estas respuestas describen percepciones de los profesionales, no una evaluación independiente de la eficacia de sus campañas. La distinción importa al interpretar el descenso: menor seguridad no demuestra, por sí misma, una caída del retorno publicitario. Sí identifica una pregunta de gestión sobre cómo justificar la asignación de recursos entre objetivos y canales.

Un ranking de plataformas que incorpora la exposición publicitaria

Media Reactions 2026 introduce un cambio en el indicador de consumidores: combina sus preferencias publicitarias con la exposición a las plataformas. El ranking global sitúa a Google en primer lugar, seguido de Amazon, YouTube, Instagram y Netflix. Entre profesionales, el orden es YouTube, Instagram, Google, TikTok y Netflix. Kantar advierte que el nuevo resultado de consumidores no debe compararse directamente con las clasificaciones históricas. kantar.com

Esto modifica la lectura editorial del ranking. No corresponde describir el primer puesto como un ascenso frente a 2025, porque cambió la base de medición. Tampoco es una clasificación de retorno de inversión: recoge valoraciones publicitarias y, en el caso de consumidores, incorpora exposición.

Creadores: la interacción y el aporte a la marca se miden por separado

Los microcreadores y nanocreadores concentran intención de inversión de los profesionales, con 66% y 61%, respectivamente, según la cobertura de Marketing Insider Review. Son porcentajes de profesionales que planean invertir en esos perfiles; no representan cuotas del presupuesto ni indican que ambos grupos sean excluyentes. marketinginsiderreview.com

Un antecedente complementario es The Creator Game Plan, de Kantar. El análisis de más de 15.000 contenidos de marca en TikTok, YouTube Shorts e Instagram encontró que el 6% combinaba alta interacción en la plataforma con alto potencial de construcción de marca. Este estudio evalúa piezas y potencial publicitario; no corresponde trasladar ese porcentaje a todas las campañas con influencers ni interpretarlo como una tasa de ventas. kantar.com

Para una colaboración, esto plantea definir qué se espera que la audiencia retenga, además de observar vistas o comentarios. Evaluar si las personas identifican la marca y comprenden el atributo comunicado permite distinguir la atención recibida del mensaje que deja el contenido.

Chile: leer la tendencia global con antecedentes locales

Kantar ofrece una referencia para esa distinción en un artículo que revisa resultados de 2025: la radio lideraba el ranking de canales entre consumidores en Chile, mientras Mercado Libre encabezaba el de plataformas de marca en Chile, Argentina, Brasil y México. Son antecedentes de la edición anterior, publicados para ilustrar diferencias entre mercados; no describen posiciones locales de 2026. kantar.com

Para los avisadores en Chile, la nueva edición permite formular preguntas sobre sus audiencias, pero no entrega en las fuentes públicas revisadas una respuesta local al nivel de confianza en asistentes de IA. Antes de extender el 23% global al país, se necesita consultar el desglose chileno y su base de respuesta.

De cara a 2027, una ruta de trabajo es asignar objetivos explícitos a las pruebas con IA, observar cómo responde la audiencia y contrastar los resultados con otros canales. Así, la decisión de ampliar una inversión puede apoyarse en evidencia de la marca y su mercado. La intención declarada por la industria sirve como señal de planificación; la contribución comercial necesita medirse en cada implementación.

Fuentes de la nota:

• Kantar España: Media Reactions 2026.
• Kantar: comunicado global de resultados.
• Research Live: resultados y metodología.
• Marketing Insider Review: cobertura del estudio.
• Kantar: The Creator Game Plan.
• Kantar: diferencias entre mercados.