El canal concentrará el 20,5% de la publicidad digital de Estados Unidos en 2026. La competencia se traslada desde la expansión de inventario hacia la medición, la integración organizacional, la gobernanza de la IA y una experiencia de compra útil.

De la escala a los resultados verificables

El commerce media comprende publicidad activada con datos de transacciones, comportamiento y fidelización, tanto en propiedades propias como en canales externos y tiendas. Según la proyección de junio de EMARKETER, la inversión estadounidense llegará a US$83.710 millones este año y representará el 20,5% de toda la publicidad digital.

La guía Commerce media outlook: What industry leaders see ahead, de 13 páginas, reúne perspectivas de ejecutivos de Kimberly-Clark y Chobani y de tres analistas de EMARKETER. Es un documento cualitativo: no informa muestra, fechas de las entrevistas ni protocolo de preguntas. Sus opiniones permiten identificar prioridades, pero no constituyen resultados representativos del mercado.

Existe, además, una diferencia que impide mezclar proyecciones. NIQ cita US$107.600 millones para retail media en Estados Unidos durante 2026, mientras EMARKETER estima US$83.710 millones para commerce media. Las fuentes públicas no concilian la taxonomía ni la base de cálculo; por tanto, no son cifras directamente comparables.

El canal exige un modelo operativo transversal

Matt Barresi, presidente de comercio digital y capacidades de Kimberly-Clark, plantea dejar de administrar commerce media como una táctica aislada. La planificación debe conectar generación de demanda, analítica, ventas, ecommerce y retail media en torno a resultados compartidos. Así, el desempeño pasa a evaluarse por su impacto en el negocio completo.

Sarah Marzano, vicepresidenta y analista principal de EMARKETER, advierte que las redes más grandes no reflejan la madurez de todo el ecosistema. Mientras algunos actores monetizan ampliamente el inventario on-site, otros todavía pueden optimizar búsquedas patrocinadas y anuncios de producto. La diferenciación dependerá de demostrar incrementalidad, simplificar tecnologías, automatizar flujos y alinear medios, marketing y merchandising.

Una encuesta de McKinsey a 150 decisores publicitarios, realizada en noviembre de 2025, refuerza esa presión. Los compradores operan con una mediana de seis redes, frente a cuatro un año antes; 56% prevé aumentar su gasto, pero solo 3% considera muy precisa la medición de incrementalidad de audiencia de las redes. Más oferta también implica mayor costo de coordinación y comparación.

América Latina: más presupuesto, pero sin una métrica común

La brecha es relevante para Chile. EMARKETER, en un estudio encargado por Google, consultó a 166 compradores que trabajan con al menos dos redes en México, Argentina, Chile, Colombia y Perú. Entre 87% y 94% planea aumentar la inversión y el comprador regional típico activa cerca de cinco redes.

El 58,3% afirmó que demostrar un ROAS superior sería el factor con mayor capacidad de liberar presupuesto adicional; en Chile la cifra llegó a 60%. A la vez, 37,9% señaló como desafío probar valor incremental y 29,8% mencionó la falta de medición estandarizada. La distinción es central: ROAS describe eficiencia atribuida; incrementalidad busca aislar el resultado causado por la campaña.

IAB Chile, Argentina, Uruguay y Colombia abordaron esa dispersión mediante un marco elaborado con más de 80 profesionales. El documento normaliza productos on-site, off-site, directos e in-store, además de métricas, atribución e incrementalidad. Para los avisadores, usar esa base permite solicitar reportes comparables antes de distribuir presupuesto. IAB e IAB Europe recomiendan elegir entre experimentos, contrafactuales modelados, econometría y métodos híbridos según el objetivo y el rigor requerido.

IA: personalización con gobernanza y utilidad

La inteligencia artificial aparece en la guía como acelerador de planificación, creatividad, recomendaciones y medición, no como objetivo autónomo. Barresi propone fijar límites antes de escalar y mantener responsabilidad humana. Erica Culley, directora senior de shopper marketing de Chobani, diferencia entre utilizar datos para entregar publicidad útil y emplearlos solo para aumentar la presión de contacto. Transparencia y control forman parte del intercambio de valor con el consumidor.

Marzano proyecta que los asistentes de compra nativos de los retailers podrán responder al contexto, las preferencias y los objetivos. Arielle Feger, analista senior de EMARKETER, propone evaluar cada aplicación por su capacidad de facilitar una compra, encontrar una oferta, ahorrar tiempo o decidir mejor. Una promoción en tienda, una receta o una demostración pueden apoyar una tarea; fuera de contexto, el mismo mensaje puede añadir fricción.

Este enfoque coincide con la agenda de maduración planteada por IAB: el crecimiento sostenible del commerce media dependerá de modelos operativos disciplinados, impacto demostrable y capacidad para funcionar en entornos cada vez más complejos y multicanal.

Creadores y fidelización amplían el recorrido

Max Willens, analista principal de EMARKETER, observa que los creadores ya intervienen en descubrimiento, investigación y conversión. Una persona puede conocer un producto en TikTok, contrastarlo en Reddit o YouTube y comprarlo en un retailer. Esa secuencia exige definir el papel de cada plataforma y medir la inversión off-site a lo largo del embudo, no únicamente por la venta final.

El contenido de creadores y comunidades también alimenta las respuestas de modelos generativos. Esto conecta commerce media, creator marketing y GEO: la información útil para comparar productos puede generar visibilidad ante personas y asistentes de IA. Feger añade otra señal: aunque los consumidores pertenezcan a varios programas de lealtad, suelen usar activamente uno o dos. Esos datos propios pueden orientar beneficios y comunicaciones, bajo reglas claras de consentimiento y uso.

La siguiente ventaja será de gestión

La madurez del commerce media cambia la pregunta presupuestaria. Ya no basta con saber qué red reporta más conversiones; las marcas necesitan identificar qué ventas fueron adicionales, qué audiencias aportaron alcance nuevo y qué experiencia recibió el consumidor.

Una agenda para los avisadores parte por asignar una conducción transversal, concentrar la inversión en redes transparentes y diferenciales, acordar métricas antes de activar y reservar presupuesto para pruebas causales. Se suma una gobernanza de IA que documente datos, objetivos, límites y supervisión humana. La capacidad de comparar, aprender y reasignar con evidencia será el mecanismo para convertir el crecimiento del canal en resultados de negocio.

Fuentes:

• EMARKETER — Commerce media outlook: What industry leaders see ahead
• EMARKETER — Getting the most out of measurement in commerce media campaigns
• EMARKETER — Commerce media’s measurement moment in Spanish-speaking Latin America
• IAB Chile — Retail Media en América Latina ya tiene un lenguaje común
• McKinsey — Commerce media at an inflection point
• IAB — Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media
• NIQ — How Brands Can Measure Incrementality and Prove Retail Media Impact