Hace apenas un par de años, la conversación sobre inteligencia artificial giraba en torno a su capacidad para generar textos, imágenes o videos en segundos. Hoy la discusión es mucho más profunda: cuando una campaña publicitaria, una pieza audiovisual o un concepto creativo nace con ayuda de IA, ¿Quién es realmente su autor? La pregunta parece jurídica, pero en realidad es estratégica. Y para la industria del marketing resulta especialmente relevante, porque nunca antes habíamos tenido herramientas capaces de producir tanto contenido, tan rápido y a tan bajo costo.

La IA no crea desde la nada. Aprende a partir de millones de obras, textos, imágenes y estilos desarrollados por personas. Su capacidad consiste en identificar patrones y recombinarlos de maneras novedosas. Sin embargo, esa aparente originalidad abre interrogantes sobre la propiedad intelectual de los datos utilizados para entrenar los modelos, los derechos sobre las obras resultantes y el verdadero rol del ser humano en el proceso creativo. La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI o WIPO, por sus siglas en inglés) ha advertido que la inteligencia artificial está obligando a replantear conceptos tradicionales como la autoría, la titularidad de los derechos y la remuneración de los creadores, convirtiendo este debate en uno de los principales desafíos para el sistema global de propiedad intelectual. Más que una discusión tecnológica, estamos frente a una redefinición de las reglas que históricamente han protegido la creatividad y la innovación.

En marketing, este escenario adquiere una dimensión aún mayor. Una campaña ya no se construye únicamente desde la inspiración, sino también desde la ingeniería de los prompts, la selección de referencias, la curaduría de resultados y la dirección creativa. La diferencia entre una pieza genérica y una campaña capaz de conectar con las personas sigue dependiendo del criterio humano. Por eso, la verdadera ventaja competitiva ya no está en tener acceso a la inteligencia artificial —herramientas existen para todos—, sino en saber dirigirla. La creatividad deja de medirse por quién ejecuta una idea y comienza a medirse por quién formula las mejores preguntas, define el contexto correcto y toma las decisiones que ninguna máquina puede reemplazar.

Las empresas comienzan a comprenderlo. Según el informe The State of AI de McKinsey, el 64% de las organizaciones que utilizan inteligencia artificial afirma que esta tecnología está impulsando su capacidad de innovar, aunque la mayoría reconoce que aún se encuentra en etapas tempranas de adopción y escalamiento. En paralelo, la conversación sobre propiedad intelectual cobra cada vez más fuerza. La propia OMPI reportó que el conocimiento público sobre derechos de autor aumentó de 38% a 44% entre 2023 y 2025, reflejando una creciente preocupación por proteger la creatividad en un entorno donde las fronteras entre lo humano y lo generado por IA son cada vez más difusas.

La industria publicitaria tendrá que adaptarse rápidamente. No bastará con preguntarse si una imagen fue creada con inteligencia artificial, sino también con qué datos fue entrenada, quién posee los derechos de uso, qué nivel de intervención humana existió y quién asume la responsabilidad sobre el resultado final. Porque el futuro de la creatividad no será una competencia entre personas y algoritmos. Será una colaboración donde la inteligencia artificial amplificará las capacidades humanas, pero donde la visión, el criterio y la responsabilidad seguirán teniendo un dueño: las personas. Y quizás esa sea la verdadera respuesta al debate. La IA puede generar contenido. Pero las ideas, el propósito y la responsabilidad de convertir ese contenido en una creación con valor siguen siendo profundamente humanos.

Por Igal Weitzman, CEO de WISE Innovation Studios