PepsiCo acelera su transformación del marketing con IA

19/08/2026

PepsiCo y la transformación del marketing con IA

La compañía estaría evaluando a agencias y consultoras para integrar inteligencia artificial en sus operaciones de marketing. El proceso no ha sido confirmado públicamente por PepsiCo, pero coincide con cinco años de inversión en datos, nube y automatización.

Una revisión reportada, no una convocatoria pública

PepsiCo está realizando una revisión global enfocada en la transformación del marketing con IA, según una investigación de Ad Age difundida el 18 de agosto por medios sectoriales. Omnicom, Accenture, Deloitte y Publicis Groupe —esta última mediante Publicis Sapient— habrían sido invitadas a presentar propuestas. El mandato abarcaría el desarrollo de capacidades internas y la aplicación de inteligencia artificial para hacer más eficaces las operaciones de marketing dentro y fuera de la empresa.

La fuente de partida describe el proceso como un “concurso”, pero no existe una convocatoria pública, presupuesto, calendario ni bases disponibles. Ad Age atribuye la información a personas conocedoras de la propuesta. PepsiCo, Omnicom y Accenture declinaron comentar; el medio no obtuvo respuesta inmediata de Publicis y Deloitte. Se trata, por tanto, de una revisión reportada por la prensa, no de un proceso confirmado oficialmente.

La composición del grupo —redes de marketing y consultoras de gestión y tecnología— sitúa el encargo más cerca de un rediseño de procesos, datos y capacidades que de una licitación creativa o de medios convencional.

La infraestructura precede al cambio de modelo

Los antecedentes corporativos son consistentes con esa lectura. En la conferencia de Consumer Analyst Group of New York del 18 de febrero de 2026, el presidente y CEO de PepsiCo, Ramon Laguarta, explicó que la compañía llevaba cinco años invirtiendo en datos, sistemas y nube. En la misma intervención enumeró pedidos automatizados, previsión de demanda, gemelos digitales y, en el frente del consumidor, mejores insights, creación de contenido y comunicaciones personalizadas.

La presentación oficial ubicó el “marketing impulsado por IA” dentro de una transformación que conecta innovación, planificación, producción, ventas y distribución. En abril, PepsiCo anunció una colaboración plurianual con Google Cloud para reforzar su infraestructura global y usar Gemini Enterprise Agent Platform.

El eventual socio no partiría de una hoja en blanco. Para los anunciantes, el criterio es evaluar si el proveedor puede integrarse con la arquitectura de datos, definir gobierno y transferir capacidades, además de aportar herramientas.

Casos de uso con resultados, pero de alcance delimitado

PepsiCo ya ha comunicado resultados de aplicaciones de IA en marketing. En marzo de 2026, Josep Hernández, vicepresidente de Medios para Europa, Medio Oriente y África, describió en Think with Google un sistema que conecta insights, activación, conversión y aprendizaje creativo.

En una adaptación de campaña de Lay’s para Benelux, Gemini analizó aportes de 6.000 consumidores y apoyó la generación de 30 piezas de tres palabras ajustadas a códigos culturales de Bélgica y Países Bajos. En YouTube, las campañas de alcance asistidas por IA representaban más del 60% de la actividad de PepsiCo y habían reducido el CPM cerca de 25% interanual. Un piloto de Doritos en Reino Unido, que sincronizó anuncios con momentos de alta intensidad emocional del contenido, registró un aumento de 11,6% en Brand Lift sin elevar el CPM.

Son resultados informados por PepsiCo en una plataforma de Google; no equivalen a un estudio independiente ni garantizan desempeño global. Sí muestran variables para medir una transformación: costo de contacto, construcción de marca, velocidad, conversión y reutilización de aprendizajes.

La brecha sectorial está entre experimentar y escalar

El contexto de bienes de consumo masivo ayuda a dimensionar el desafío. BCG encuestó a 100 líderes de marketing —ejecutivos C-level, vicepresidentes y directores— de compañías de Estados Unidos y Europa con ingresos anuales de al menos US$1.000 millones, y complementó el sondeo con benchmarking e entrevistas. El 70% esperaba que la IA generativa acelerara o hiciera más eficiente el trabajo, pero solo el 13% reportaba un uso extendido o plenamente integrado en los flujos de marketing.

En un caso anonimizado por BCG, quienes adoptaron soluciones generativas dedicaron entre 25% y 40% menos tiempo a tareas clave y la salida al mercado duplicó su velocidad; 90% se declaró satisfecho con la reducción de trabajo manual. En otras integraciones, BCG registró mejoras de hasta 50% en el retorno del gasto de marketing y ahorros de hasta 20% en costos relacionados. Son máximos del estudio, no resultados de PepsiCo.

La reorganización acompaña a la tecnología: cerca de 60% de las empresas del benchmark centralizaba funciones para ganar escala, casi 50% reforzaba la localización y cerca de 60% internalizaba generación creativa con IA y planificación u optimización de retail media. El modelo combina estándares globales con ejecución cercana al mercado, una tensión relevante para marcas que operan en Chile y otros países de América Latina.

La métrica será parte del diseño organizacional

En el segundo trimestre de 2026, PepsiCo reportó ingresos netos por US$24.181 millones, 6,4% más interanual, y crecimiento orgánico de 2,4%. Informó buen desempeño internacional, mientras los ingresos de alimentos convenientes en Norteamérica disminuyeron. No hay información pública que vincule esos resultados con la revisión.

Para los anunciantes, la señal no es adoptar IA en abstracto, sino establecer qué decisiones y flujos deben cambiar. La evaluación puede ordenarse en tres capas: casos de uso ligados a objetivos comerciales; responsabilidades claras entre equipos globales, locales y socios; y gobierno con líneas base, propiedad de datos, revisión humana, seguridad de marca y ROI. Cualquier proyección sigue condicionada a que PepsiCo confirme alcance, adjudicatario, inversión y plazos.