Un estudio de Omdia difundido por Microsoft muestra que la inteligencia artificial está ganando un rol estructural en el marketing B2B: permite personalizar y optimizar campañas, pero su impacto depende de inversión en generación de demanda, medición y coordinación entre canales.

El nuevo recorrido del cliente multiplica los puntos de influencia

El embudo tradicional de marketing pierde capacidad para describir cómo toman decisiones los clientes B2B. Omdia identifica 28 momentos críticos antes de la venta, distribuidos entre descubrimiento, evaluación y transacción, además de momentos posteriores de incorporación, adopción y expansión. La investigación representa este cambio en su Figura 1, dedicada al nuevo customer journey.

La implicancia para las marcas es clara: la decisión se empieza a formar bastante antes de que exista contacto con un vendedor. Herramientas de inteligencia artificial, buscadores, redes sociales, reseñas, marketplaces, eventos y contenidos de proveedores pueden intervenir en una misma trayectoria. Competir por atención exige, por tanto, dejar de pensar en campañas aisladas y diseñar una secuencia de experiencias capaz de acompañar al comprador durante su proceso de investigación.

Microsoft recoge además un dato de Omdia que dimensiona el papel que está adquiriendo la tecnología: 73% de las organizaciones afirma que la IA mejora el engagement con clientes mediante marketing personalizado y mayores tasas de clic. La tecnología no sustituye la planificación: amplía la capacidad para reconocer audiencias, adaptar mensajes, localizar campañas y acelerar la ejecución.

La brecha está en la generación de demanda

La investigación revela una distancia entre la complejidad del recorrido y la forma en que muchos socios de negocio asignan sus recursos. El 62% destina menos del 10% de su presupuesto de marketing a generación de demanda. Para Omdia, esa subinversión reduce la capacidad de influir en las etapas tempranas, cuando los compradores investigan de manera autónoma y construyen sus preferencias.

Para los líderes de marketing, el dato plantea una pregunta: ¿cuánto presupuesto captura demanda existente y cuánto genera consideración antes del tramo final? En mercados B2B con ciclos largos, concentrar recursos exclusivamente en conversión puede dejar a la marca fuera de los momentos en que se define la lista inicial de alternativas.

Omdia propone conectar medios pagados con contenido experto, webinars, email nurturing, redes sociales, búsqueda, marketplaces y seguimiento comercial. El objetivo no es multiplicar tácticas, sino asignar a cada una una función dentro de un recorrido común y utilizar los canales de manera coordinada.

Medir sigue siendo la gran deuda del marketing

La adopción de IA no resuelve automáticamente uno de los problemas históricos de la actividad: demostrar impacto. Omdia señala que el 46% de los socios no mide el efecto de las inversiones de marketing financiadas por sus proveedores. Al mismo tiempo, el 43% utiliza menos de la mitad de los fondos de marketing disponibles aportados por esos proveedores.

Ambas cifras muestran una doble ineficiencia: fondos que no se activan y ejecución sin medición consistente. Sin una conexión entre exposición, interacción, avance de oportunidades y resultados comerciales, la automatización puede acelerar la producción sin mejorar necesariamente el retorno.

Para los marketers, el cambio relevante es pasar de medir actividades a medir progresión. Más que contabilizar piezas, envíos o asistentes, la pregunta debería ser qué mensajes, audiencias, canales y llamados a la acción contribuyen a que una oportunidad avance. La IA puede ayudar a procesar señales y optimizar con mayor velocidad, pero necesita objetivos y KPI capaces de distinguir actividad de valor.

De campañas aisladas a experiencias multitáctiles

Omdia recomienda construir recorridos coordinados en los que cada interacción prepare la siguiente. Una secuencia puede comenzar con contenido experto y medios pagados, continuar con nurturing y un webinar, y avanzar hacia un caso de cliente, taller, evaluación o prueba de concepto. La lógica no es repetir el mismo mensaje, sino entregar la información que el comprador necesita a medida que cambia su intención.

Microsoft vincula esa recomendación con Partner Marketing Center Pro, una plataforma que permite a sus socios adaptar campañas prediseñadas con apoyo de IA para personalización, traducción, lanzamiento e informes. Según la compañía, durante sus primeros tres meses de disponibilidad, la herramienta fue adoptada por más de 10.000 socios y generó interacción con 86.000 clientes.

Esas cifras corresponden específicamente al ecosistema de partners de Microsoft y no deben extrapolarse al conjunto del mercado. Sí ilustran, sin embargo, una dirección relevante: la IA se está integrando a la operación cotidiana de marketing y deja de estar limitada a la generación de textos o imágenes. El valor empieza a desplazarse hacia la capacidad de orquestar, localizar, medir y aprender a escala.

La ventaja estará en integrar IA, datos y disciplina comercial

La principal conclusión para las marcas no es que deban incorporar más herramientas de inteligencia artificial, sino revisar cómo conectan estrategia, inversión, datos y ejecución. La tecnología puede reducir tareas repetitivas y acelerar la personalización; si la generación de demanda está subfinanciada o la medición es débil, también puede amplificar ineficiencias existentes.

Para los equipos de marketing, la oportunidad está en mapear el recorrido real del cliente, identificar los momentos con mayor capacidad de influencia, definir el rol de cada canal y establecer métricas antes de automatizar. El marketing impulsado por IA se vuelve más valioso cuando deja de ser un experimento separado y pasa a formar parte de un sistema de crecimiento medible.

Hay, además, una cautela metodológica importante. El estudio está enfocado en socios del ecosistema tecnológico y Omdia lo identifica como una investigación de alcance global. Sin embargo, la página pública del informe no expone el tamaño de la muestra ni el detalle del trabajo de campo. Por ello, sus porcentajes deben interpretarse como señales del marketing de canales B2B y no como estadísticas representativas de todas las empresas, consumidores o mercados latinoamericanos.

Fuentes principales

Omdia — Mastering the Modern Customer Journey: The Partner’s Path to Marketing ROI, 30 de junio de 2026.
https://omdia.tech.informa.com/om146657/mastering-the-modern-customer-journey-the-partners-path-to-marketing-roi

Microsoft Partner Blog — Why AI-powered marketing is becoming essential to partner growth, 30 de julio de 2026.
https://partner.microsoft.com/en-us/blog/article/partner-marketer-campaign

Microsoft Source LATAM — Por qué el marketing impulsado por IA se ha vuelto esencial para el crecimiento de los socios de negocio, 7 de agosto de 2026.
https://news.microsoft.com/source/latam/noticias-de-microsoft/por-que-el-marketing-impulsado-por-ia-se-ha-vuelto-esencial-para-el-crecimiento-de-los-socios-de-negocio/