El estudio Voice of the Consumer 2026 de PwC muestra que la salud dejó de ser una categoría específica para convertirse en un criterio transversal de consumo. Para las marcas, el desafío es combinar valor, simplicidad, personalización y confianza.

La salud deja de ser una categoría y pasa a ser una lógica de consumo

La salud está entrando en más momentos de la vida cotidiana y, con ello, está modificando la forma en que las personas compran. Esa es una de las principales conclusiones de Voice of the Consumer 2026, investigación de PwC basada en 21.808 consumidores mayores de 18 años de 27 países, encuestados durante febrero y marzo de 2026. El estudio fue realizado por PwC Research y complementado con entrevistas a ejecutivos de distintas industrias durante abril y mayo.

El cambio se expresa en ámbitos que van desde alimentación, sueño y estrés hasta peso, apariencia, rendimiento y longevidad. El 69% declara realizar habitualmente al menos dos hábitos relacionados con salud y nutrición, mientras que el 80% utiliza una aplicación o dispositivo wearable para alguna actividad de salud y bienestar. Además, los consumidores compraron productos relacionados con estas necesidades en un promedio de tres a cuatro categorías durante el último año.

Para las marcas, esto implica ampliar la mirada: la oportunidad ya no está únicamente en desarrollar un producto “saludable”, sino en identificar qué necesidad concreta quiere resolver el consumidor y en qué momento de su rutina.

Del producto al objetivo: el nuevo mapa de oportunidades

La demanda potencial confirma esta transformación. En nutrición, suplementos y cuidado personal, el 57% de los consumidores ya son compradores cualificados y otro 26% declara interés, aunque requiere mayor información o todavía no está preparado para comprar. También existe interés en información y diagnósticos de salud (63%), coaching y cambio de hábitos (60%) y dispositivos, equipamiento y entornos inteligentes (54%).

El sueño es un buen ejemplo de esta brecha entre necesidad y solución. El 40% lo identifica entre sus principales objetivos de salud, pero solo el 56% considera que actualmente duerme bien o muy bien y apenas el 32% realiza un seguimiento frecuente del sueño y toma medidas para mejorarlo.

Para marketing, la lectura es relevante: las oportunidades pueden aparecer en los “momentos de necesidad” más que en categorías tradicionales. Un alimento, una app, un wearable, un servicio o una experiencia pueden competir por el mismo objetivo del consumidor.

Valor antes que sofisticación

La personalización es importante, pero no es suficiente. Al evaluar productos o servicios de salud y bienestar, la relación calidad-precio ocupa el primer lugar, con 73%. Le siguen el costo (68%), la facilidad de uso (67%), la información clara (66%) y la personalización (58%).

El hallazgo plantea un desafío para las marcas: una propuesta tecnológicamente avanzada puede perder atractivo si exige demasiado esfuerzo para comprenderla, usarla o justificar su precio. En otras palabras, la innovación deberá traducirse en beneficios evidentes y fáciles de incorporar.

Este principio coincide con otras investigaciones. NIQ señala que el consumidor de salud está avanzando hacia decisiones más autónomas, informadas y orientadas a beneficios concretos, mientras que McKinsey identifica valor y tecnología como dos fuerzas que están transformando simultáneamente las decisiones de compra.

La IA acelera el journey, pero la confianza sigue siendo humana

La inteligencia artificial ya está entrando en las primeras etapas del proceso de decisión. PwC estima que el 68% de los consumidores latinoamericanos consultados recurre a IA como primer recurso ante una duda o preocupación de salud, frente a aproximadamente un tercio en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania. Entre las generaciones jóvenes, el 86% se siente cómodo utilizando IA para al menos una tarea de salud o bienestar, frente al 62% de las generaciones mayores.

Sin embargo, tecnología no equivale automáticamente a confianza. Solo el 18% considera la IA entre sus cinco principales influencias en decisiones de salud y bienestar. Los profesionales de la salud alcanzan 57%, la iniciativa personal 52% y amigos, familiares o compañeros 50%. Además, la farmacia es el actor con mayor disposición del consumidor para compartir datos de salud con fines de personalización (36%), seguida por aseguradoras (30%) y empresas de fitness (27%).

Para las marcas, esto refuerza la importancia de combinar personalización tecnológica con respaldo, transparencia y señales humanas de credibilidad.

Una oportunidad global con lectura para Latinoamérica

La economía mundial del bienestar alcanzó US$6,8 billones en 2024 y el Global Wellness Institute proyecta que llegue a US$9,8 billones en 2029. La organización estima además un crecimiento anual de 7,6% para el período.

La tendencia también tiene una expresión regional. Un estudio de Worldpanel by Numerator publicado en Latinoamérica mostró que solo el 53% de los consumidores de la región declara sentirse bien física y mentalmente; además, ocho de cada diez buscan productos con menos azúcar y 47% manifiesta preocupación por su peso.

Hay, sin embargo, una precisión importante para el mercado chileno: Chile no forma parte de los 27 países incluidos directamente en la encuesta global de PwC 2026. Por eso, sus resultados deben utilizarse como una señal internacional y no como una medición específica del consumidor chileno. En investigaciones regionales de Worldpanel, Chile sí aparece entre los mercados analizados y presenta señales de una creciente búsqueda de bienestar y autocuidado.

Conclusión: de vender beneficios a diseñar relevancia

La principal oportunidad para las marcas no consiste simplemente en subirse a la tendencia del bienestar, sino en entender cómo la salud está modificando las reglas de relevancia. El consumidor de 2026 parece demandar propuestas más específicas, fáciles de incorporar y capaces de demostrar valor.

Para marketing, esto significa pasar de segmentar únicamente por categorías o demografía a comprender objetivos, momentos y necesidades. La marca que logre conectar producto, servicio, información, datos y confianza alrededor de una necesidad concreta tendrá mayores posibilidades de ocupar un lugar relevante en el nuevo ecosistema del consumo saludable.

La pregunta estratégica ya no es solo “¿qué producto quiere comprar el consumidor?”, sino “¿qué quiere conseguir y cómo podemos ayudarlo a lograrlo de manera simple y confiable?”