La confianza en la tecnología no se transfiere automáticamente a la inteligencia artificial. El estudio de Almabrands plantea un desafío para las marcas: demostrar utilidad, explicar sus decisiones y responder cuando la experiencia falla.

La tecnología encabeza la confianza por categorías en Chile, pero la inteligencia artificial enfrenta una recepción más cautelosa. Según ICREO 2026, Tecnología obtiene una nota de 5,1 sobre 7, mientras la IA alcanza 3,6 y concentra un 66% de evaluaciones entre 1 y 4, clasificadas como desconfianza. Para marketing, esa distancia advierte que incorporar una herramienta no equivale a conseguir legitimidad para usarla.

Una recuperación acotada

La duodécima medición de Almabrands consideró 2.815 personas de 18 a 70 años, 325 marcas y 41 categorías, con trabajo de campo entre el 15 y el 31 de julio de 2026. El índice general pasó de 4,2 en 2025 a 4,3 en 2026: recupera una décima, pero vuelve al nivel de 2024.

Solo Tecnología y Fundaciones e Instituciones sin Fines de Lucro alcanzan notas de 5,0 o más.

Para las marcas, liderar una categoría no elimina las brechas de confianza. La comparación competitiva necesita acompañarse de una evaluación de las experiencias que siguen generando dudas.

La transparencia pesa más

Honestidad y transparencia representa el 26% de la importancia de las dimensiones del modelo, seguida de responsabilidad, con 23%. Empatía y respaldo alcanzan 20% cada una; cercanía, 11%.

Son ponderaciones de importancia, no porcentajes de personas que confían. Su lectura estratégica es concreta: una comunicación accesible necesita sostenerse en información comprobable, condiciones claras y cumplimiento. La creatividad puede hacer visible esa evidencia; la operación debe producirla.

Ser relevante exige resolver necesidades

Entre 2022 y 2026, las categorías en que más del 40% de las personas asigna notas 6 o 7 de relevancia cotidiana disminuyen de 19 a 9. Las que superan el 50% pasan de 12 a una.

El resultado invita a revisar qué problema resuelve una marca y con qué frecuencia aparece en la vida del consumidor. No demuestra una caída de ventas ni de recordación publicitaria: mide relevancia declarada. Para los equipos de marketing, conviene observar esa variable junto con confianza, uso y experiencia, sin tratarlas como equivalentes.

La IA necesita pruebas de confiabilidad

La nota de confianza en la IA permanece en 3,6 respecto de 2025. La desconfianza pasa de 67% a 66%, un movimiento que, sin información sobre significancia estadística, no permite afirmar un cambio consolidado.

La tabla de motivos de desconfianza destaca información falsa, superficial, incompleta o con errores (27%), seguida por desconocimiento e incertidumbre (19%). Son resultados del bloque sobre motivos de desconfianza, no porcentajes atribuibles sin más a toda la muestra.

La implicancia para las marcas es incorporar controles de calidad, explicar el alcance de las respuestas automatizadas y facilitar la intervención humana cuando el sistema no resuelve una necesidad.

Del diagnóstico a la gestión

La oportunidad para el sector publicitario consiste en convertir la confianza en un criterio de diseño de la experiencia. Antes de promocionar una función con IA, conviene comprobar qué beneficio entrega, cómo se verifican sus resultados y quién responde ante un error.

Una agenda accionable puede partir por revisar promesas publicitarias, condiciones de servicio y resolución de reclamos en conjunto. El estudio no prueba que estas medidas eleven las ventas; sí ofrece dimensiones para evaluar si la innovación fortalece el vínculo con las personas.

Fuentes:

• Almabrands, ICREO 2026, informe adjunto, páginas 3, 5, 9, 13, 17 y 20. Página oficial del estudio.
• ANDA, Estudio ICREO 2026: categorías, marcas e instituciones que han sabido construir confianza en Chile, 16 de septiembre de 2026.