La sostenibilidad está dejando de ser un territorio separado de la estrategia de marketing para convertirse, cada vez más, en un componente capaz de influir en la fortaleza, diferenciación y crecimiento de las marcas. Sin embargo, el desafío ya no consiste simplemente en comunicar compromisos ambientales o sociales. Los consumidores esperan pruebas concretas, coherencia y acciones que tengan relación directa con la experiencia que reciben.

Esa es una de las principales conclusiones del Sustainability Consumer-led Brand Ranking 2026, elaborado por Kantar, un estudio que analiza qué marcas están logrando transformar la sostenibilidad en confianza y fortaleza de marca desde la perspectiva de los propios consumidores. La investigación considera 2.160 marcas, 12 países, 12 categorías de consumo y más de 18.000 personas entrevistadas, entregando una mirada que va mucho más allá de evaluar políticas corporativas o indicadores ESG.

Según explica Kantar en la presentación oficial del estudio, el ranking busca identificar dónde las percepciones de sostenibilidad están fortaleciendo efectivamente el valor de marca y, especialmente, qué patrones comparten aquellas compañías que están obteniendo mejores resultados.

La sostenibilidad ya tiene impacto en el valor de marca

Uno de los hallazgos más relevantes del informe es que la sostenibilidad no debe entenderse solamente como una dimensión reputacional.

De acuerdo con Kantar, las percepciones vinculadas a sostenibilidad pueden contribuir hasta un 10% al valor de algunas marcas presentes en el Kantar BrandZ Global Top 100. Además, la importancia de la sostenibilidad como factor que impulsa el denominado Demand Power de las marcas ha aumentado 25% durante los últimos cinco años.

Esto no significa que la sostenibilidad explique por sí sola el crecimiento de una marca. Factores como desempeño del producto, innovación, distribución, precio, conexión emocional o experiencia continúan siendo determinantes. Sin embargo, los datos muestran que la sostenibilidad está adquiriendo progresivamente un mayor peso dentro de la construcción de valor.

La evidencia también aparece en publicidad. Kantar analizó 12.282 anuncios de su base LINK, clasificados utilizando el marco de comportamientos sostenibles de Ad Net Zero. Los avisos que combinaban comportamientos sostenibles con mensajes ambientales obtuvieron 23 puntos percentiles adicionales en distintividad y 18 puntos más en involucramiento emocional que las piezas sin componentes de sostenibilidad. También presentaron una diferencia positiva de 16 puntos percentiles en su contribución al brand equity de largo plazo.

El aprendizaje es particularmente relevante para marketing: ser responsable y ser efectivo no son objetivos incompatibles. La sostenibilidad puede convertirse en un territorio creativo poderoso cuando está conectada con lo que la marca hace y no se limita solamente a lo que dice.

El problema de confianza sigue siendo enorme

El potencial comercial convive, sin embargo, con una fuerte brecha de credibilidad.

El estudio señala que 57% de las personas a nivel global declara haber encontrado información falsa o engañosa relacionada con los esfuerzos de sostenibilidad de las marcas. Al mismo tiempo, solamente 15% afirma conocer bastante acerca de lo que las empresas realmente están haciendo en esta materia.

Existe, por lo tanto, una paradoja: muchas compañías están desarrollando programas ambientales y sociales relevantes, pero una proporción importante de esas acciones no está llegando hasta los consumidores o no está siendo comprendida de una manera capaz de fortalecer la marca.

Para Kantar, la respuesta tampoco consiste simplemente en comunicar más. Una mayor cantidad de mensajes sin respaldo suficiente puede aumentar precisamente el problema que las marcas intentan resolver.

El desafío está en seleccionar aquellas evidencias que resultan más tangibles, relevantes y conectadas con las preocupaciones de las personas en cada categoría.

Ecover lidera el ranking mundial de sostenibilidad percibida

El Global Top 20 del Sustainability Consumer-led Brand Ranking 2026 está encabezado por Ecover, seguida por The Ordinary y adidas.

El ranking completo está conformado por:

1. Ecover
2. The Ordinary
3. adidas
4. Mercedes-Benz
5. Mastercard
6. YouTube
7. Back Market
8. Sony
9. BYD
10. LEGO
11. The North Face
12. Disney
13. Biossance
14. Frosch
15. Apple
16. Veja
17. Nike
18. Dove
19. Alpro
20. PayPal

Un aspecto particularmente interesante es la diversidad de compañías presentes. No se trata exclusivamente de marcas creadas alrededor de un propósito ambiental. El listado combina empresas directamente vinculadas con sostenibilidad, como Ecover o Veja, con gigantes globales como Mercedes-Benz, Mastercard, Sony, Apple, Disney y YouTube.

Para Kantar, esto demuestra que no existe un único modelo de “marca sostenible”. Lo determinante es la capacidad de convertir las acciones ambientales y sociales en algo relevante, creíble y perceptible para las personas.

Además, el contexto cultural importa. Los resultados cambian significativamente entre países. En algunos mercados existe una proporción mucho mayor de marcas que logra combinar credibilidad en sostenibilidad con influencia positiva sobre el brand equity, mientras que en otros la exigencia del consumidor es considerablemente superior.

El estudio contempla Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Polonia, República Checa, Australia, Japón, India, Brasil, México y Sudáfrica. Chile no forma parte de la investigación, por lo que los resultados no deben interpretarse como un ranking del mercado chileno, aunque sí entregan aprendizajes estratégicos relevantes para las marcas que operan en nuestro país.

Sostenibilidad significa cosas distintas dependiendo de la categoría

Otra de las conclusiones centrales es que el consumidor no necesariamente piensa en “sostenibilidad” como un concepto único.

La preocupación cambia radicalmente dependiendo de qué está comprando.

En cuidado personal y belleza aparecen temas como experimentación animal, sustancias potencialmente dañinas y contaminación por plásticos. En alimentos envasados, las principales preocupaciones incluyen exceso de azúcar, sal o grasas trans, además de envases y contaminación plástica.

En servicios financieros, en cambio, las prioridades se trasladan hacia ciberseguridad, protección de datos, educación financiera y desigualdad económica. En tecnología y entretenimiento adquieren mayor relevancia la privacidad, la desinformación, la creación de contenido poco ético y los efectos sobre la salud mental.

Esto tiene una consecuencia estratégica importante: una agenda genérica de sostenibilidad difícilmente será igualmente relevante para todas las categorías.

Antes de definir qué comunicar, una marca necesita comprender cuáles son los problemas ambientales y sociales que sus consumidores relacionan directamente con su producto, servicio o industria.

Las 12 claves que comparten las marcas líderes

Después de analizar las marcas que destacaron globalmente y en los distintos mercados, Kantar identificó 12 principios recurrentes, organizados alrededor de cuatro dimensiones: fundamento, prueba, experiencia y resonancia.

1. La sostenibilidad debe estar dentro de la marca, no al lado de ella

El primer bloque se refiere a los fundamentos.

La sostenibilidad funciona mejor cuando amplifica lo que la marca ya significa. Ecover constituye un buen ejemplo: la sostenibilidad no aparece como una iniciativa adicional a su negocio de productos de limpieza, sino que forma parte de la propia definición de lo que significa limpiar.

El segundo principio establece que el desempeño sigue siendo la puerta de entrada. Los consumidores pueden valorar una alternativa más sostenible, pero difícilmente continuarán eligiéndola si deben sacrificar calidad, comodidad, durabilidad o funcionamiento.

The North Face muestra esa lógica integrando materiales y compromisos ambientales dentro de productos que, al mismo tiempo, deben cumplir elevados estándares de rendimiento.

El tercer aprendizaje es la consistencia: la confianza no se compra en un trimestre. LEGO es utilizado como ejemplo por Kantar para mostrar cómo una filosofía de producto sostenida durante décadas puede entregar credibilidad a nuevos avances relacionados con circularidad, materiales e inclusión.

2. Mostrar es más poderoso que simplemente decir

La segunda dimensión es la prueba.

La recomendación de Kantar es directa: show it, don’t say it. La comunicación más creíble muchas veces no está en una campaña, sino en aquello que el consumidor puede observar directamente.

El estudio destaca, por ejemplo, a Nationwide en Reino Unido, cuya decisión de mantener abiertas sus 605 sucursales hasta al menos 2030 convierte una promesa de inclusión y acceso en algo físicamente visible para las personas.

BYD representa otro principio: no basta con responder a las expectativas existentes; las marcas más fuertes pueden elevar el estándar completo de una categoría, en su caso mediante avances en seguridad, autonomía, carga y accesibilidad de los vehículos eléctricos.

Finalmente aparece un factor cada vez más importante frente al temor al greenwashing: la honestidad puede ser más poderosa que la perfección.

The Ordinary, segunda marca del ranking global, construye buena parte de su propuesta cuestionando exageraciones y códigos tradicionales de la industria cosmética. El objetivo no es presentarse como una organización perfecta, sino entregar información que las personas puedan entender y contrastar.

3. La alternativa sostenible no debería significar un sacrificio

La tercera dimensión se relaciona con la experiencia del consumidor.

El séptimo principio de Kantar plantea que no debería existir una penalización por elegir correctamente.

Precio, esfuerzo, disponibilidad o desempeño pueden convertirse en barreras para la adopción de opciones más sostenibles. Por ello, las marcas líderes intentan disminuir esas fricciones.

Aldi Australia es uno de los ejemplos utilizados en el estudio: la sostenibilidad se integra dentro de una propuesta basada precisamente en accesibilidad y precio, evitando transformarla exclusivamente en una alternativa premium.

La participación también puede convertirse en evidencia. adidas, por ejemplo, produjo millones de pares de zapatillas utilizando Parley Ocean Plastic y posteriormente desarrolló iniciativas como Move for the Planet, que permitió que consumidores transformaran su propia actividad física en aportes asociados a acciones climáticas.

El consumidor deja así de ser solamente espectador para convertirse en participante.

Finalmente, Kantar redefine la inclusión de una manera especialmente interesante para las marcas: inclusión no es solamente quién aparece en una campaña, sino también quién puede utilizar realmente el producto.

Mastercard lo representa mediante iniciativas como True Name, que permite utilizar el nombre elegido por personas transgénero y no binarias, y Touch Card, que incorpora diferentes muescas para facilitar la identificación de tarjetas por personas ciegas o con baja visión.

4. La creatividad puede hacer que la sostenibilidad resulte deseable

La última dimensión es la resonancia.

Para Kantar, las marcas no necesitan transformar cada comunicación sobre sostenibilidad en una explicación técnica.

Back Market, especializado en dispositivos reacondicionados, descubrió precisamente que extensos argumentos sobre reducción de emisiones no necesariamente lograban generar conexión. La creatividad visual permitió presentar la compra de productos reacondicionados como una alternativa deseable, antes que como una obligación.

Otro principio apunta al rol de los creadores de contenido. Dove, por ejemplo, lleva más de dos décadas trabajando alrededor del concepto de belleza real, pero los creadores pueden entregar nuevas voces y formatos para transportar esos valores hasta comunidades diferentes.

La recomendación es especialmente relevante para influencer marketing: la afinidad previa del creador con una causa resulta más potente que incorporar posteriormente un discurso de sostenibilidad a través de un briefing.

Finalmente, Kantar plantea que “la sostenibilidad habla con acento”. Los mismos temas no tienen idéntico significado en todos los países.

En Francia, las marcas destacadas muestran una fuerte presencia de modelos cooperativos, orgánicos o ciudadanos. Japón presenta una combinación muy distinta, mientras que en Polonia la independencia energética puede formar parte central de la conversación sobre sostenibilidad.

La enseñanza para empresas globales resulta clara: las estrategias necesitan consistencia internacional, pero también interpretación cultural local.

La inteligencia artificial abre un nuevo desafío para las marcas

El informe incorpora además una dimensión particularmente relevante para los próximos años: la relación entre sostenibilidad e inteligencia artificial.

Según Kantar, 58% de las personas considera difícil determinar qué es bueno o malo desde una perspectiva ética o ambiental. En ese contexto, los consumidores están comenzando a recurrir también a sistemas de inteligencia artificial para informarse, comparar alternativas y evaluar marcas.

Esto significa que el posicionamiento de sostenibilidad ya no depende exclusivamente de aquello que una empresa comunica en publicidad, redes sociales, medios propios o punto de venta.

A medida que los asistentes y motores de respuesta basados en IA intervienen en la búsqueda y evaluación de productos, ser correctamente entendido por estos sistemas puede convertirse en otra dimensión del brand equity.

La conclusión de Kantar conecta directamente con los principios de optimización para motores generativos: las marcas que construyen información consistente, específica, verificable y respaldada por evidencia tienen mejores condiciones para ser interpretadas correctamente tanto por consumidores como por sistemas de inteligencia artificial.

La propia compañía señala actualmente que, a medida que la IA adquiere mayor influencia sobre el descubrimiento y recomendación de marcas, los datos de sostenibilidad necesitan ser creíbles tanto para las personas como para los sistemas que participan en esas decisiones.

¿Qué deberían revisar las marcas en Chile?

Aunque Chile no fue incluido dentro de los mercados estudiados, las conclusiones entregan algunas señales importantes para los equipos de marketing.

La primera es abandonar la idea de que sostenibilidad equivale exclusivamente a comunicación ambiental. Para determinadas industrias pueden ser mucho más relevantes temas como privacidad, accesibilidad, inclusión, salud, condiciones laborales o educación financiera.

La segunda es conectar sostenibilidad y propuesta de valor. Una iniciativa tendrá mayores probabilidades de fortalecer la marca cuando mejora concretamente aquello que las personas esperan del producto o servicio.

La tercera es priorizar evidencia antes que volumen de comunicación. Frente a consumidores más escépticos y a sistemas de inteligencia artificial capaces de contrastar múltiples fuentes, una afirmación verificable puede tener mayor valor que numerosas declaraciones genéricas.

Y existe finalmente una oportunidad para marketing: transformar la sostenibilidad desde una obligación corporativa hacia una fuente de diferenciación.

El nuevo ranking de Kantar muestra que las compañías que están logrando hacerlo mejor no son necesariamente aquellas que hablan más fuerte sobre el tema. Son aquellas capaces de integrar sostenibilidad dentro del producto, demostrarla en la experiencia, mantener sus compromisos en el tiempo y convertirlos en historias que las personas pueden comprender, comprobar y recordar.

En un escenario donde la confianza es cada vez más difícil de obtener, esa capacidad puede transformarse en una verdadera ventaja competitiva.

Fuentes:

Fuente principal: Kantar – Sustainability Consumer-led Brand Ranking 2026. La página oficial permite acceder al ranking y solicitar la descarga del estudio completo.

Metodología y solución BrandSustainability: Kantar – BrandSustainability.

Información complementaria sobre Sustainable Transformation: Kantar – Strategic Intelligence for Sustainable Transformation.

Documento utilizado para esta nota: Kantar Sustainability Consumer-led Brand Ranking – The brands turning sustainability into trust and brand strength, junio de 2026.

Equipo de redacción ANDA.