El Estudio 5C de Cadem revela que la cultura de resolver, reparar e improvisar mantiene una fuerte presencia en los hogares chilenos. Casi la mitad de las personas se considera “maestro chasquilla”, mientras que los tutoriales de YouTube y TikTok ya compiten con la transmisión familiar como principal fuente de aprendizaje. Los resultados abren oportunidades para que marcas, comercios y servicios construyan relevancia desde la utilidad, la confianza y el acompañamiento cotidiano.

Cuando algo deja de funcionar en una casa chilena, la primera reacción no suele ser buscar inmediatamente a un especialista ni reemplazar el producto. La mayoría intenta encontrar una solución por cuenta propia.

Así lo muestra la edición N°117 del Estudio 5C de Cadem Chile, correspondiente a la segunda semana de julio de 2026, que indagó en las conductas de las personas frente a desperfectos domésticos, reparaciones, electrodomésticos y contratación de técnicos. El estudio también abordó el estado de ánimo de la población, la evaluación económica personal, el conocimiento de nuevos productos y las marcas consideradas relevantes o recordadas por su publicidad.

Los resultados retratan una cultura práctica, recursiva y fuertemente apoyada en las relaciones de confianza. También muestran cómo las plataformas digitales se han convertido en una nueva escuela de habilidades domésticas, creando espacios de comunicación especialmente relevantes para marcas relacionadas con herramientas, mejoramiento del hogar, adhesivos, ferretería, electrodomésticos, retail y servicios técnicos.

Reparar antes de pedir ayuda: la primera reacción de los chilenos

Según el estudio, el 59% de las personas intenta arreglar por sí misma aquello que se echa a perder en su casa. Un 22% recurre primero a alguien que “sabe de esto”, mientras que solamente un 11% contrata de inmediato a un maestro o especialista.

La conducta presenta diferencias importantes entre segmentos. Entre los hombres, el porcentaje que trata de resolver el problema por cuenta propia aumenta hasta 73%, mientras que entre las mujeres llega a 46%. En cambio, el 32% de las mujeres señala que primero pide ayuda a alguna persona con conocimientos, frente al 12% de los hombres.

La contratación directa de especialistas también cambia según el nivel socioeconómico: alcanza 20% en el segmento C1, casi el doble del promedio nacional. Esto sugiere que el comportamiento frente a una falla doméstica no depende solamente de las habilidades personales, sino también de la disponibilidad de recursos, el acceso a servicios y la percepción sobre el costo de reparar.

Para las marcas, el dato es significativo. Antes de tomar una decisión de compra o contratar un servicio, una parte importante de las personas probablemente buscará instrucciones, comparará alternativas, preguntará a alguien cercano o intentará resolver el problema con los elementos disponibles en el hogar.

En ese recorrido previo existen múltiples oportunidades para aportar valor: guías prácticas, diagnósticos básicos, tutoriales, recomendaciones de seguridad, orientación para escoger herramientas y contenidos que ayuden a determinar cuándo una reparación puede hacerse en casa y cuándo es indispensable recurrir a un profesional.

Casi la mitad de Chile se considera “maestro chasquilla”

El estudio muestra que 48% de los encuestados se considera un “maestro” o “maestra chasquilla”, frente a un 52% que no se identifica con esta categoría.

La autopercepción aumenta con la edad. Entre las personas de 18 a 34 años, 39% se considera maestro chasquilla; la cifra sube a 50% entre quienes tienen entre 35 y 54 años y alcanza 57% en los mayores de 55 años. Por nivel socioeconómico, el porcentaje llega a 54% en el segmento C3, mientras que en el C1 es de 38%.

Más allá de la capacidad técnica, la expresión está asociada a una identidad cultural. Consultados sobre la principal característica de un maestro chasquilla, 40% lo describe como una persona ingeniosa o creativa. La improvisación aparece en segundo lugar, con 19%, seguida por la idea de un “héroe cotidiano”, con 13%.

Las menciones menos favorables, como “poco confiable”, alcanzan 11%, el mismo porcentaje que lo define como alguien ahorrativo. Esto refleja una figura ambivalente: se valora su creatividad y disposición para resolver problemas, pero también existe conciencia de que algunas reparaciones improvisadas pueden no ser definitivas.

Desde el marketing, esta percepción entrega una señal clara. Las personas no buscan únicamente productos; buscan soluciones que les permitan recuperar el control frente a un problema inesperado. Las marcas capaces de facilitar ese proceso pueden ocupar un lugar funcional y emocional en la vida cotidiana.

YouTube y TikTok compiten con el aprendizaje familiar

Uno de los resultados más interesantes del estudio se relaciona con el origen de las habilidades para reparar objetos o solucionar desperfectos en el hogar.

El 35% afirma que aprendió de su padre, madre o algún otro familiar. Sin embargo, muy cerca aparece el aprendizaje digital: 33% señala que adquirió estas habilidades mirando tutoriales en YouTube, TikTok u otras plataformas.

En tercer lugar se encuentra la prueba y error, con 14%, mientras que solamente 5% menciona estudios técnicos o formales. Otro 12% declara no tener habilidades para realizar este tipo de arreglos.

La cercanía entre el aprendizaje familiar y los tutoriales digitales refleja una transformación relevante. El conocimiento que antes se transmitía principalmente entre generaciones ahora también circula mediante videos breves, creadores de contenido, buscadores y comunidades digitales.

Para las marcas, esto convierte al contenido educativo en un activo estratégico. Una empresa de herramientas, adhesivos, electrodomésticos o materiales para el hogar puede participar de manera natural en las búsquedas que surgen cuando una persona necesita instalar, reparar, limpiar, sellar, ajustar o reemplazar algo.

No se trata simplemente de incorporar el producto dentro de un video. El contenido debe responder con claridad a una necesidad: qué herramienta utilizar, qué errores evitar, cuánto tiempo puede tomar el trabajo, cuáles son las precauciones necesarias y en qué momento conviene detenerse y llamar a un especialista.

La combinación de SEO, video corto, contenido demostrativo y respuestas precisas puede ayudar a que una marca sea encontrada justamente cuando se presenta el problema. Esa utilidad puede transformarse posteriormente en confianza, consideración y preferencia.

Electrodomésticos: reemplazar y reparar están prácticamente empatados

Cuando la falla afecta a un electrodoméstico, las decisiones aparecen mucho más divididas. Un 27% señala que lo bota y compra uno nuevo, mientras que 26% lo lleva a reparar a un técnico. Otro 21% intenta repararlo personalmente.

Además, 13% lo guarda “por si sirve para repuestos”, 6% lo vende o regala en el estado en que se encuentra y 4% adopta otra alternativa.

El empate entre reemplazo y reparación muestra que el precio no es el único factor relevante. También influyen la antigüedad del producto, la disponibilidad de repuestos, el costo del diagnóstico, la confianza en el servicio técnico, el tiempo de espera y la percepción sobre la durabilidad que tendrá después de la reparación.

Este escenario plantea desafíos y oportunidades para fabricantes y retailers. La posventa, la disponibilidad de repuestos, las garantías, los diagnósticos transparentes y la información sobre reparabilidad pueden convertirse en atributos diferenciadores.

También existe una oportunidad para comunicar desde la economía circular, siempre que la propuesta sea concreta. Facilitar la reparación, extender la vida útil de un producto o habilitar su reutilización puede generar valor para las personas y, al mismo tiempo, fortalecer la reputación de una marca.

Sin embargo, esta promesa debe estar respaldada por una experiencia real. Promover la reparación sin contar con repuestos, servicios accesibles o tiempos razonables puede producir el efecto contrario y deteriorar la confianza del cliente.

El gásfiter es el especialista que más “salva de apuros”

Aunque la mayoría intenta resolver inicialmente los problemas por su cuenta, algunos oficios continúan siendo percibidos como indispensables.

El gásfiter o plomero lidera ampliamente el ranking de los especialistas que más salvan de apuros, con 38% de las menciones. Le siguen el técnico de electrodomésticos, con 19%, y el electricista, con 14%. Más atrás aparecen el carpintero, con 7%, y el cerrajero, con 6%.

La contratación de estos servicios sigue dependiendo fundamentalmente de la confianza interpersonal. El 57% encuentra a la persona que realiza los arreglos mediante recomendaciones de familiares o amigos, mientras que 37% ya cuenta con un contacto de confianza “de toda la vida”.

Las plataformas digitales comienzan a ganar presencia, pero todavía están lejos de desplazar a las referencias personales. Un 22% utiliza redes sociales para encontrar especialistas y 12% busca en Google o páginas web.

Estos resultados muestran la importancia de la reputación para los negocios de servicios. En categorías donde existe preocupación por la calidad del trabajo, la seguridad del hogar o el cumplimiento de los plazos, la recomendación de otras personas funciona como una garantía.

Por eso, la presencia digital debe ayudar a reducir la incertidumbre. Las reseñas verificables, fotografías de trabajos anteriores, precios o rangos referenciales, identificación del técnico, garantías y canales de contacto claros pueden acercar la experiencia digital a la confianza que genera una recomendación personal.

Para marketplaces y plataformas de servicios, el desafío no consiste solamente en conectar oferta y demanda. Deben construir mecanismos visibles de respaldo, evaluación y seguridad que permitan reemplazar parte de la confianza históricamente depositada en familiares, amigos y contactos conocidos.

El destornillador es la herramienta indispensable del hogar

Al preguntar por la herramienta que no puede faltar en una casa, el destornillador ocupa el primer lugar, con 37% de las preferencias. El taladro y el martillo comparten el segundo puesto, con 16% cada uno.

Luego aparecen la llave inglesa o llave francesa, con 10%; el alicate, con 8%; la huincha de medir, con 4%; y la cinta aisladora, con 3%.

El predominio del destornillador es coherente con la cultura de pequeñas reparaciones que refleja el estudio. Se trata de una herramienta transversal, accesible y asociada a múltiples tareas: armar muebles, abrir equipos, ajustar piezas, instalar accesorios o realizar mantenciones básicas.

La preferencia también evidencia una oportunidad para desarrollar propuestas dirigidas a personas no expertas: kits básicos, herramientas ergonómicas, instrucciones sencillas, sistemas de organización y soluciones pensadas para departamentos o espacios pequeños.

La Gotita lidera entre las marcas que “sacan de apuros”

En la pregunta espontánea sobre qué marca ayuda cuando algo se echa a perder, La Gotita obtiene el primer lugar, con 11% de las menciones. Le siguen Sodimac, con 9%, y 3M, con 5%.

Makita, Agorex y Bauker alcanzan 4% cada una; Stanley y Bosch registran 3%; mientras que Easy, Black+Decker y Poxipol obtienen 2%.

El resultado es especialmente relevante porque la pregunta no se concentra en una categoría específica. Las personas pueden mencionar adhesivos, herramientas, retailers o marcas de mejoramiento del hogar. Liderar esta asociación espontánea significa haber construido disponibilidad mental alrededor de una situación concreta: resolver una emergencia doméstica.

Para el marketing, esta es una demostración del valor de apropiarse de una ocasión de uso. Una marca puede competir no solamente por atributos funcionales o participación en su categoría, sino también por transformarse en la primera respuesta que aparece en la mente ante un problema.

Esa asociación se construye mediante consistencia, distribución, experiencia de producto, comunicación y presencia sostenida. También puede reforzarse con contenidos que muestren situaciones reales y soluciones reconocibles para las personas.

Un consumidor más cansado y cauteloso

Los comportamientos relacionados con la reparación también deben comprenderse dentro del contexto emocional y económico descrito por el estudio.

La proporción de personas que se declara muy o bastante feliz desciende a 31%, el nivel más bajo de la medición presentada. Al mismo tiempo, los sentimientos negativos alcanzan 62%, superando en 25 puntos porcentuales a los positivos, que llegan a 37%.

El cansancio aparece como el sentimiento predominante, con 33% de las menciones. Le siguen el optimismo, con 17%; el miedo, con 10%; y tanto la tristeza como la sensación de estar contento, con 9% cada una.

La evaluación económica personal también muestra señales de cautela. El indicador agregado de evaluación de la situación económica, capacidad de compra, ahorro y pago de deudas alcanza 36% de notas positivas, manteniendo una tendencia descendente durante 2026.

En este escenario, reparar antes de reemplazar puede responder a una mezcla de ahorro, autonomía y necesidad. Para las marcas, el desafío es evitar una comunicación desconectada de esta realidad. Las propuestas basadas en durabilidad, rendimiento, ahorro, facilidad de uso y respaldo pueden ser especialmente relevantes en un contexto donde las personas observan con mayor atención el valor de cada compra.

Conocimiento no siempre significa prueba

El Estudio 5C también entrega información sobre nuevos productos lanzados recientemente al mercado.

El Charquicán de Wasil lidera el conocimiento, con 46%, seguido por la Crema Water Gel de CeraVe, con 32%. Los Amberries rellenos de Ambrosoli y el Whisky Blackberry de Jack Daniel’s alcanzan 26% cada uno.

Sin embargo, cuando se analiza la prueba entre quienes conocen cada lanzamiento, el orden cambia. Los Amberries rellenos de Ambrosoli lideran con 58%, seguidos por Chicle Bubble Fun de BigTime, con 45%, y Cher sabor mango de Ambrosoli, con 40%. El Charquicán de Wasil registra 33% de prueba entre quienes lo conocen.

La comparación demuestra que alcance, conocimiento y conversión no son equivalentes. Un lanzamiento puede lograr alta visibilidad sin generar necesariamente el mayor nivel de prueba, mientras que otro producto menos conocido puede ser especialmente atractivo para quienes ya estuvieron expuestos a él.

Para gestionar correctamente una innovación, las marcas deben identificar en qué etapa se encuentra la principal barrera: visibilidad, comprensión de la propuesta, disponibilidad, precio, credibilidad o incentivo para probar.

Lider encabeza la relevancia y WOM la publicidad memorable

En el ámbito de la comunicación, Lider se mantiene como la marca más relevante para los chilenos, con 13% de las menciones espontáneas. Colun ocupa el segundo lugar, con 12%, seguida por Soprole, con 10%, Samsung, con 8%, y Entel, con 7%.

Al preguntar por la publicidad que más gustó durante la semana, WOM vuelve al primer lugar con 7%. Entel, Coca-Cola y Lider alcanzan 6%, mientras que Falabella registra 5%.

La diferencia entre ambos rankings es relevante. Ser una marca presente y significativa en la vida de las personas no es necesariamente lo mismo que desarrollar la publicidad más recordada o apreciada en un período específico.

La relevancia tiende a construirse mediante experiencias acumuladas, disponibilidad, confianza y cercanía cotidiana. La publicidad memorable, en cambio, puede responder con mayor sensibilidad a una campaña, una ejecución creativa o una coyuntura determinada. El desafío para los avisadores consiste en conectar ambas dimensiones: utilizar la creatividad para fortalecer una propuesta que tenga valor real en la experiencia de las personas.

¿Qué aprendizajes deja el estudio para las marcas?

Los resultados del Estudio 5C muestran que la utilidad puede convertirse en una poderosa plataforma de construcción de marca.

En primer lugar, existe una audiencia activa que busca resolver problemas antes de comprar o contratar. Estar presente con información útil durante esa búsqueda puede aumentar la consideración y la confianza.

En segundo término, el aprendizaje doméstico ya es híbrido. La transmisión familiar convive casi en igualdad de condiciones con YouTube y TikTok. Las estrategias de contenido deben combinar profundidad, demostración visual y facilidad para ser encontradas.

Además, la confianza continúa siendo decisiva. En servicios técnicos, las recomendaciones personales siguen liderando ampliamente. Las marcas y plataformas que quieran crecer en este mercado deberán desarrollar señales de reputación suficientemente fuertes para disminuir el riesgo percibido.

Finalmente, el contexto emocional y económico obliga a comunicar con empatía. En una población más cansada y cautelosa, las promesas concretas sobre duración, ahorro, facilidad, seguridad y respaldo pueden ser más relevantes que los mensajes excesivamente aspiracionales o alejados de la experiencia cotidiana.

El maestro chasquilla no representa solamente una tradición chilena. También expresa una forma de relacionarse con el consumo: experimentar, aprender, aprovechar lo disponible y buscar ayuda dentro de una red de confianza. Comprender esa lógica puede ayudar a las marcas a diseñar mejores productos, contenidos y experiencias.