El informe Tendencias Digitales LATAM 2026 analiza cómo la inteligencia artificial, las redes sociales y la Connected TV están redefiniendo el acceso a la información y el consumo de contenidos de los latinoamericanos. Entre los principales hallazgos, las redes sociales concentran la mayor parte de las audiencias digitales y el consumo de YouTube en CTV crece hasta 45% en los últimos dos años.

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Comscore (NASDAQ: SCOR), referente en medición multiplataforma, presentó en su webinar anual Tendencias Digitales los principales cambios que marcaron el ecosistema digital en 2025 y que definen el rumbo hacia 2026. El análisis identifica a la inteligencia artificial como el nuevo pilar digital, junto con la consolidación del social media y la expansión del consumo en Connected TV como fuerzas estructurales del nuevo escenario.

La IA se consolida como nuevo punto de entrada a la información

Uno de los cambios más relevantes de 2025 fue la aceleración de los asistentes basados en inteligencia artificial. OpenAI registró +218 millones de visitantes únicos interanuales a nivel mundial, reflejando la magnitud del fenómeno y la incorporación progresiva de estas herramientas dentro del consumo digital cotidiano.

El análisis también evidencia un cambio en el comportamiento de uso: los asistentes de IA presentan mayor adopción en Desktop que en Mobile, consolidando a la computadora como un entorno clave para búsquedas más profundas, generación de contenido y tareas vinculadas a productividad.

“En este nuevo escenario, la medición se vuelve clave para entender cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el acceso a la información. Saber qué contenidos y marcas aparecen citados por los asistentes de IA y cómo evoluciona el posicionamiento en search permitirá a las compañías adaptarse a un entorno donde la IA empieza a funcionar como una nueva puerta de entrada al descubrimiento digital”, afirmó Leónidas Rojas, Senior Commercial Director South America en Comscore. 

El impacto también llega al comercio electrónico: el acceso a los principales retailers globales a través de ChatGPT desde desktop creció 181% interanual, evidenciando cómo los asistentes de IA comienzan a integrarse activamente dentro del consumer journey y los procesos de decisión del consumidor. 

Social media: audiencias construidas desde plataformas sociales

El informe destaca que categorías como entretenimiento, noticias, social y retail tienen una penetración digital muy alta, pero con un dato llamativo: una parte mayoritaria de esas audiencias llega exclusivamente desde plataformas sociales, sin pasar por sitios propios ni buscadores tradicionales.

En Argentina, el 89,5% de la audiencia de entretenimiento proviene exclusivamente de plataformas sociales, mientras que en México este porcentaje alcanza el 94%. 

Además, Instagram concentra una parte sustancial de las interacciones con contenidos informativos y de entretenimiento, posicionándose como uno de los principales motores de alcance incremental para medios y creadores: el 54% de las interacciones de medios informativos en Latinoamérica se producen a través de Instagram.

Influencers: hacia modelos más estructurales

El marketing de influencers evoluciona hacia esquemas más integrados y de largo plazo. En 2025, los creadores de contenido representaron el 36% del total de interacciones en redes sociales a nivel global lo que refuerza el peso creciente del marketing de influencia dentro de la dinámica digital.

Sin embargo, más allá de las colaboraciones tradicionales, emergen modelos estructurales que incluyen influencers virtuales y acuerdos estratégicos basados en inteligencia artificial.

Como ejemplo de esta evolución, se presentó en el estudio el caso del influencer humorista Khaby Lame, quien vendió su empresa y autorizó el uso de su imagen, voz y patrones de comportamiento para el desarrollo de gemelos digitales basados en inteligencia artificial. Este modelo permite generar contenido automatizado y escalable, marcando un punto de inflexión en la relación entre identidad digital, tecnología y marca.

YouTube y la consolidación de la pantalla grande

En el terreno audiovisual, la migración hacia Connected TV continúa acelerándose. YouTube se posiciona como el sitio con mayor alcance en los principales mercados de Latinoamérica, incluyendo Brasil, Argentina y México, seguido por WhatsApp. 

En Argentina, el tiempo de consumo de YouTube en dispositivos Connected TV creció 45% en los últimos dos años (medido a nivel de dispositivo), mientras que en México el crecimiento fue de 26%.

Asimismo, el más reciente estudio regional de Comscore sobre Connected TV señala que el 60% de la población digital latinoamericana consume contenido a través de estos dispositivos, lo que refuerza el rol de este formato como un factor clave dentro del ecosistema audiovisual en 2025.

Un ecosistema más complejo, más integrado y más medible

Los hallazgos presentados por Comscore revelan un 2025 de transformación acelerada. “Estamos ante un cambio estructural en la forma en que las audiencias acceden a los contenidos digitales. La inteligencia artificial comienza a influir directamente en el descubrimiento de información y en las decisiones de consumo, mientras que las redes sociales y la Connected TV se consolidan como entornos clave de alcance y engagement”, señaló Iván Marchant.

El ejecutivo también agregó:  “El 2026 exige nuevos indicadores y estrategias. Comprender los nuevos puntos de entrada al contenido, medir el valor incremental de cada plataforma y anticiparse a los cambios será clave para tomar mejores decisiones. En este contexto, la medición cross-platform se vuelve fundamental para entender dónde se genera el valor real y cómo evoluciona la relación entre audiencias, medios y marcas. Al mismo tiempo, el calendario estará marcado por grandes eventos como el Mundial 2026 y movimientos culturales que generarán picos de atención y nuevas oportunidades de monetización para las marcas. La clave estará en entender dónde estar presentes y cómo activar esas audiencias de la manera más efectiva”.