El autoservicio, la inteligencia artificial y la conexión entre canales están transformando las compras entre empresas. Para marketing, el desafío es acompañar una decisión que combina investigación independiente, información comercial y validación humana.

El ecommerce B2B, o comercio electrónico entre empresas, está modificando la relación entre las marcas proveedoras y sus clientes. El catálogo digital, las conversaciones con ejecutivos y la información consultada durante una compra forman parte de una misma experiencia comercial. Para las áreas de marketing, esto amplía el trabajo: además de generar interés, deben facilitar que cada cuenta encuentre respuestas y avance hacia una decisión.

La actualización de tendencias publicada por Shopify identifica el autoservicio, la personalización, los pagos flexibles y la visibilidad del inventario entre los ámbitos que están configurando este mercado. El conjunto conecta la experiencia de compra con procesos que también involucran a ventas, tecnología, finanzas y operaciones. Shopify

1. El ecommerce gana espacio en los ingresos B2B

La edición 2026 de B2B Pulse de McKinsey señala que el 71% de los participantes informa que su organización ofrece comercio electrónico. Entre quienes cuentan con esa opción, alrededor de un tercio de los ingresos procede de canales digitales. El dato sitúa la venta online dentro de la planificación comercial y de la relación cotidiana con los clientes empresariales. McKinsey

Para una marca proveedora, esta participación abre preguntas sobre cómo distribuir sus recursos. Una campaña puede llevar visitas a un catálogo, pero su contribución comercial también depende de que el comprador comprenda las especificaciones, identifique las condiciones aplicables y encuentre una vía para completar el pedido o solicitar una cotización.

Desde marketing, una lectura operativa es conectar la inversión en adquisición con lo que sucede después del clic. Medir solicitudes calificadas, avance de cotizaciones y recurrencia de compra permite examinar distintas etapas del recorrido. Así, el desempeño del canal puede analizarse junto con los resultados de las cuentas atendidas y no únicamente mediante tráfico o formularios recibidos.

2. Autoservicio y asesoría participan en la misma decisión

Gartner informó en mayo de 2026 que el 67% de los compradores encuestados prefiere una experiencia sin representante comercial. A la vez, el 69% prefiere validar con vendedores la información generada por inteligencia artificial. Ambos resultados muestran que la autonomía y el acompañamiento pueden responder a necesidades distintas dentro del proceso. gcom.pdo.aws.gartner.com

La implicancia para el diseño comercial es ofrecer alternativas según la tarea. Consultar una ficha técnica, revisar antecedentes o repetir un pedido puede resolverse mediante herramientas digitales. Evaluar si una solución se ajusta a una operación específica puede requerir una conversación con alguien que conozca el producto y sus condiciones de uso.

Esto también modifica el enfoque de los contenidos. Una página puede responder preguntas iniciales y, al mismo tiempo, facilitar el acceso a asesoría especializada. Para marketing y ventas, resulta útil identificar qué consultas se repiten, cuáles pueden resolverse con información publicada y en qué situaciones el cliente necesita apoyo para continuar.

3. La coherencia entre canales forma parte de la experiencia de marca

La investigación B2B Pulse 2024 de McKinsey registró un promedio de diez canales de interacción durante el recorrido de compra. Ese resultado describe un proceso en el que una cuenta puede relacionarse con el proveedor mediante su sitio web, reuniones, videollamadas y otros puntos de contacto. McKinsey

La información disponible en esos espacios adquiere relevancia comercial. En una encuesta publicada por Gartner en junio de 2025, el 69% de los compradores declaró haber encontrado diferencias entre lo informado en la web de una organización y lo comunicado por sus vendedores. gartner.com

Para las marcas, una aplicación concreta es revisar cómo se actualizan precios, atributos, disponibilidad y plazos en cada canal. La promesa de una campaña debe poder sostenerse cuando el cliente pasa a la cotización o conversa con un ejecutivo. Asignar responsables de actualización y documentar las condiciones de cada oferta permite trabajar esa consistencia.

La medición también puede incorporar el traspaso entre equipos: qué antecedentes recibe ventas desde marketing, qué información conserva el servicio al cliente y cuántas veces una cuenta debe volver a explicar su necesidad. Son preguntas que permiten observar la experiencia desde el recorrido del comprador.

4. La IA incorpora otro punto de consulta sobre los proveedores

El estudio de Gartner divulgado en 2026 encontró que el 45% de los compradores había utilizado IA generativa en una compra reciente, principalmente para reunir información sobre proveedores y productos. Este uso introduce otra instancia en la que los antecedentes de una marca pueden intervenir en la evaluación comercial. gcom.pdo.aws.gartner.com

Para los equipos de contenido, una aplicación es revisar si el sitio explica con precisión qué ofrece la empresa, para quién está pensado cada producto y cuáles son sus condiciones. Las fichas completas, las preguntas frecuentes y los casos documentados ayudan a organizar esas respuestas para distintas formas de consulta.

La personalización requiere, además, información operativa. En el informe 2026 de Adobe sobre recorridos B2B, la conexión de datos, las capacidades de los equipos y la medición aparecen como elementos necesarios para desarrollar experiencias apoyadas en IA. business.adobe.com

Por ejemplo, una empresa puede comenzar por evaluar una tarea acotada: responder consultas técnicas frecuentes o facilitar la búsqueda de productos. Definir el resultado esperado y revisar las respuestas obtenidas permite decidir si esa aplicación contribuye al servicio y qué ajustes necesita antes de extenderla.

5. La personalización se traduce en condiciones de compra

Entre las tendencias descritas por Shopify aparecen la flexibilidad de precios y pagos, y la transparencia del inventario. En una relación B2B, estos aspectos conectan la experiencia digital con las condiciones comerciales de cada cuenta y con su capacidad de planificar pedidos. Shopify

Para marketing, esto permite pensar la propuesta de valor desde situaciones específicas: un comprador que necesita reponer productos, otro que evalúa una nueva categoría o un equipo que requiere antecedentes para aprobar una adquisición. Cada situación puede demandar contenidos, servicios y formas de contacto diferentes.

Una agenda aplicable a empresas chilenas es seleccionar un recorrido concreto y revisarlo de principio a fin: desde el anuncio o la búsqueda hasta la cotización, el pedido y la recompra. El ejercicio puede incorporar indicadores de conversión, tiempos de respuesta y consultas pendientes, con responsables definidos para cada etapa.

De cara a la planificación comercial, el ecommerce B2B ofrece una oportunidad para conectar el trabajo de marca con decisiones observables del cliente. La prioridad puede establecerse a partir de una pregunta práctica: qué información, servicio o condición necesita cada cuenta para avanzar. Esa respuesta permite orientar contenidos, inversión y coordinación comercial hacia un mismo objetivo.

Fuentes: Shopify: tendencias del ecommerce B2B. McKinsey: B2B Pulse 2026. McKinsey: B2B Pulse 2024.Gartner: preferencias de compra B2B, 2025.Gartner: validación de información generada por IA, 2026.Adobe: AI and Digital Trends in B2B Journey Orchestration.