El comentado show del artista en el Super Bowl es un ejemplo concreto de un relato que hace partícipes a las audiencias, fomentando la identificación emocional. Un camino que las marcas también están llamadas a tomar.

Sammy Malave, Creative Insights Manager for the Americas de Getty Images.

Tanto el show de Bad Baunny en el Super Bowl como el teaser que lo anunciaba generó una profunda conexión cultural con las audiencias. Desde la perspectiva de Getty Images, esto ocurre porque el teaser operó desde el reconocimiento cultural, no desde la persuasión publicitaria tradicional. “Bad Bunny no solo hace referencia a su identidad cultural; la coloca en el centro de uno de los escenarios mediáticos más visibles del mundo e invita a participar a personas de distintas edades, orígenes y experiencias de vida”, explica Sammy Malave, Creative Insights Manager for the Americas de la empresa.

Este momento se alinea con un aumento más amplio de la autoexpresión y la individualidad, según la investigación VisualGPS de Getty Images, ya que el 81% de las personas afirma que la expresión individual es importante para ellas (frente al 76% en 2021).

Asimismo, el 94% dice que vivir de la forma más auténtica posible es importante, las personas definen la individualidad menos por el estilo y más por los valores personales (24%) y la experiencia de vida (13%), y el 78% cree que la representación auténtica en los medios es importante porque ayuda a que las personas se sientan vistas, aceptadas y comprendidas.

“Para las audiencias, esto genera un cambio poderoso: no son observadores pasivos de la cultura, sino participantes dentro del relato. Esa sensación de inclusión fomenta la identificación emocional y hace que el contenido sea leído como un gesto cultural más que como una ejecución de marketing. Cuando las marcas pasan de hablar sobre las personas a hablar con ellas, la comunicación deja de sentirse transaccional y se vuelve genuinamente conectiva”, asegura Malave.

VisualGPS muestra que el 94% de las personas valora vivir de la forma más auténtica posible. ¿Cómo se traduce esta aspiración en expectativas concretas hacia las marcas y los contenidos que producen?

Esta aspiración se traduce en una expectativa muy clara: las personas quieren que las marcas sean coherentes, honestas y alineadas entre lo que dicen y lo que representan. La autenticidad ya no es un ideal abstracto, es algo que se vive en lo cotidiano.

Como resultado, el contenido de marca se interpreta como una señal de intención. Las audiencias buscan reflejos de valores reales y experiencias humanas vividas, no narrativas vacías. Cuando las marcas comunican desde ese lugar, construyen confianza y relevancia emocional; cuando no lo hacen, la desconexión es inmediata y evidente.

El estudio indica que la individualidad hoy se define más por valores personales y experiencia de vida que por estilo o apariencia. ¿Qué implicancias tiene este cambio para la comunicación visual y el storytelling de marca?

Este cambio transforma profundamente la manera en que los consumidores esperan que las marcas se presenten. Nuestra investigación muestra que ya no es suficiente crear contenido simplemente “bonito” o aspiracional; hoy se espera que las imágenes y los videos sean significativos y humanos.

Las personas quieren ver historias que reflejen trayectorias de vida, emociones, contextos y valores compartidos. De hecho, VisualGPS revela que más de tres veces más personas en la región prefieren imágenes que muestren una representación equilibrada —incluyendo tanto los aspectos positivos como los desafíos de las experiencias humanas— en lugar de representaciones que solo muestren lo mejor. En Latinoamérica se busca matiz.

Como resultado, las audiencias esperan que la comunicación visual se aleje de retratos idealizados y estandarizados y avance hacia narrativas más diversas, imperfectas y reales. El valor de una imagen hoy no está en el estatus que proyecta, sino en la historia que cuenta y la emoción que despierta.

El 78% cree que la representación auténtica en los medios es clave para sentirse visto y comprendido. ¿Qué diferencias observan entre una representación percibida como genuina y una que es leída como oportunista o performativa?

La diferencia clave radica en la coherencia y la consistencia a lo largo del tiempo. Las audiencias están altamente atentas a las señales de intención y leen las imágenes como evidencia del posicionamiento real de una marca.

Cuando la representación auténtica está alineada con los valores de la marca y se sostiene en el tiempo, genera identificación y confianza. En cambio, cuando la diversidad o la inclusión aparecen solo como tácticas aisladas, desconectadas de acciones reales, de una visión clara o de su propia audiencia, se perciben como oportunistas, reduciendo el impacto y potencialmente afectando la credibilidad.

Desde la perspectiva de Getty Images, ¿cuáles son los errores más frecuentes que cometen las marcas cuando intentan “verse auténticas”?

Uno de los errores más comunes es tratar la autenticidad como una elección estética o un recurso retórico. Muchas marcas intentan “parecer” auténticas sin asegurarse de que sus valores, decisiones y comportamientos respalden ese mensaje.

En un contexto donde las audiencias son cada vez más críticas y atentas, cualquier desalineación entre la comunicación visual y la acción se vuelve visible. La autenticidad no puede ser performativa; nuestra investigación demuestra que debe estar profundamente conectada con el posicionamiento y el comportamiento real de la marca.

El caso de Bad Bunny muestra una narrativa donde coexisten edades, maternidad y paternidad, orígenes y etnias, sin subrayarlos como mensaje explícito. ¿Por qué esta forma de representación resulta más efectiva hoy?

Porque presenta la diversidad como una parte natural de la vida cotidiana, y no como una declaración forzada. Al no enfatizar las diferencias, la narrativa permite que las personas se reconozcan de manera orgánica, sin sentirse categorizadas o instrumentalizadas.

Este enfoque implícito resulta más cercano y creíble, alineándose con la manera en que las personas experimentan la diversidad en la vida real. La representación deja de ser el mensaje en sí mismo y se convierte en un contexto vivido, fortaleciendo la conexión emocional.

¿Qué tensiones enfrentan las marcas entre la necesidad de simplificar mensajes y la demanda por reflejar la complejidad real de las personas y sus identidades?

Las marcas enfrentan una tensión entre modelos históricos de estandarización —centrados en eficiencia y perfección— y una creciente demanda por representaciones más complejas y reales.

Nuestra investigación VisualGPS muestra que las audiencias valoran cada vez más la imperfección, la cercanía y la autenticidad. Resolver esta tensión implica entender la diversidad no como un desafío operativo, sino como una decisión estratégica, integrando la complejidad desde el inicio del proceso creativo, sin perder claridad narrativa ni impacto cultural.

Desde Getty Images, ¿qué señales están viendo sobre cómo evolucionará el concepto de autenticidad en los próximos años, y qué deberían empezar a hacer hoy las marcas que quieran seguir siendo culturalmente relevantes?

Nuestra investigación VisualGPS sugiere que la autenticidad evolucionará hacia una práctica más contextual, dinámica y empática. A medida que la individualidad se vuelve más plural y menos categorizable, los consumidores exigen que las marcas desarrollen una comprensión más profunda y continua de las personas en distintas etapas de su vida.

Esto requiere invertir en escucha activa, datos culturales y sensibilidad emocional, permitiendo que la comunicación visual evolucione junto con los cambios culturales y sociales. También implica pensar el contenido visual como un activo estratégico, y no como una simple herramienta decorativa.

¿Qué recomendaciones concretas daría a equipos de marketing y creativos para construir representaciones más auténticas y culturalmente resonantes?

Como persona de herencia puertorriqueña, lo fascinante del caso de Bad Bunny es que, al volverse extremadamente específico —en su lenguaje, en su iconografía, en sus referencias culturales— logró alcanzar la universalidad.

Las marcas deberían seguir ese camino: investigar en profundidad e internalizar cuáles son esos marcadores culturales específicos de sus propias audiencias para reflejar su cultura con precisión. Si se hace correctamente, esa intención puede generar un efecto expansivo, tal como estamos viendo en el caso de Bad Bunny.