Hernán Triviño, presidente del CONAR, identifica como el mayor reto cultural de la industria pasar del ‘cumplimiento por obligación’ al ‘convencimiento por valor’, a la vez que destaca la robustez del modelo creado en 1987.

Desde su fundación en 1987, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria ha sido un actor clave en la construcción de estándares éticos para la industria publicitaria chilena. Para Hernán Triviño, presidente del CONAR, el impacto del organismo ha sido estructural en la manera en que hoy las marcas comunican.

“Tal como lo señala el prólogo de nuestro Código Chileno de Ética Publicitaria, el origen de CONAR está en la idea de que la autorregulación resulta imprescindible para orientar la actividad dentro de buenas prácticas, crear y mantener la confianza del público en la publicidad, y proteger el valor de las marcas”, explica. Agrega que “el impacto ha sido fundamental para establecer un mínimo común ético industrial”.

Sin desconocer su rol como árbitro en la resolución de reclamos, Triviño enfatiza que CONAR cumple una función orientadora: “Actúa como una brújula que orienta la actividad hacia buenas prácticas, protegiendo el valor de las marcas y garantizando que la competencia sea sana y leal”. En ese marco, destaca que hoy existe mayor conciencia en la industria: “Las marcas comprenden que la libertad de expresión comercial conlleva la responsabilidad de no defraudar la confianza del público”.

Autorregulación: una decisión estratégica de la industria

Frente al debate entre regulación legal y autorregulación, Triviño es claro en precisar que el modelo de autorregulación de la industria es una decisión histórica plenamente consolidada. “Hay que precisar que la industria ya adoptó el modelo de autorregulación, lo hizo en 1987 cuando se fundó CONAR. Esa decisión marcó un rumbo importante para la industria chilena de las comunicaciones publicitarias”.

Entre sus ventajas competitivas, subraya la agilidad y flexibilidad: “La autorregulación ofrece agilidad y flexibilidad que las leyes difícilmente alcanzan. Mientras que una normativa legal puede tardar años en tramitarse y quedar obsoleta ante el avance tecnológico, la autorregulación se adapta más rápidamente a un entorno industrial en constante evolución”. En industrias dinámicas como la publicitaria, añade, “es capaz de ser más eficiente para hacerse cargo de las brechas regulatorias”.

Triviño identifica tres claves del modelo que lidera CONAR. Primero, el sentido de propiedad: “La industria se siente dueña, y con razón, del sistema al haberse autoimpuesto las reglas, lo que genera un compromiso mayor con su cumplimiento”. Segundo, la especialización: “Los casos que resuelve el jurado son dirimidos por pares que entienden el lenguaje y las dinámicas del mercado”. Y tercero, la eficiencia, ya que “permite anticipar y abordar problemas éticos antes de que escalen a conflictos legales complejos”.

Confianza del consumidor y ética publicitaria

Para el presidente de CONAR, la autorregulación cumple un rol central en la relación entre marcas y consumidores. “Desde CONAR estamos convencidos que la autorregulación es la herramienta principal para construir confianza entre marcas y consumidores”. Someterse voluntariamente a estándares superiores a los mínimos legales, afirma, “demuestra responsabilidad corporativa y respeto hacia el público consumidor”.

En un mercado donde los consumidores exigen marcas responsables, Triviño enfatiza que “la ética publicitaria es una herramienta fundamental para asegurar comunicaciones comerciales responsables”.

Además, el panorama actual, donde opera el influencer marketing, branded content y plataformas digitales, plantea desafíos adicionales. “El escenario actual de la publicidad está marcado por la evolución constante y la aparición de nuevas maneras de comunicar”, señala Triviño, destacando que las personas hoy son impactadas por diversas comunicaciones comerciales en variadas plataformas de difusión como nuevas tecnologías digitales con las cuales conviven de manera cotidiana, generando mayor interacción y de forma aún más personalizada.

En este contexto, la autorregulación cumple un rol estabilizador: “Ayuda estableciendo que los principios éticos son constantes, sin importar la plataforma en la que se comunique o difunda el mensaje publicitario”. Recuerda que el Código Chileno de Ética Publicitaria, en sus artículos 33 al 36, “ya regula estas materias, exigiendo transparencia para que el consumidor identifique claramente qué es publicidad”. En estas nuevas formas, recalca, “el Código exige que se cumplan los principios de veracidad, honestidad y transparencia”.

Cultura organizacional y equilibrio regulatorio

Triviño identifica un desafío cultural clave: “El mayor reto es pasar del ‘cumplimiento por obligación’ (compliance) al ‘convencimiento por valor’”. La ética empresarial, sostiene, “no es algo etéreo, sino que en realidad es lo más práctico que hay: es el piso de cómo nos relacionamos en sociedad y como decidimos abordar los negocios de una manera leal y responsable”. Para él, la autorregulación debe ser adoptada desde la alta dirección hasta los trabajadores de las empresas de esta industria “como una ventaja competitiva y no como un freno creativo”.

De cara al mediano plazo, proyecta un equilibrio virtuoso: “Creo que la evolución correcta sería un escenario en el cual pueda apreciarse un equilibrio donde la regulación legal genere los marcos generales, pero la autorregulación y la responsabilidad empresarial sean las herramientas centrales para evitar una sobrerregulación que termine afectando la dinámica de los negocios y la industria”. En ese contexto, concluye, “la ética debe entenderse como la base integral que permite la sostenibilidad de la industria”.

Prioridades estratégicas en 2026

Mirando hacia adelante, Triviño explica que, ya consolidado el modelo de autorregulación, el foco está en profundizar y actualizar su alcance. “Lo que sigue es continuar la difusión de los contenidos de la 7ª edición del Código, integrando a ello plenamente los desafíos de la IA y el entorno digital, ya regulados en esta versión”.

Entre los proyectos estratégicos para 2026 menciona:

• Continuar el robustecimiento del gobierno corporativo y la relación con los socios mediante la modernización de estatutos;
• El fortalecimiento de alianzas con universidades para incorporar los contenidos de ética publicitaria en los procesos formativos de los futuros profesionales de la industria de las comunicaciones publicitarias;
• El desarrollo de nuevas alianzas con actores relacionados con las comunicaciones publicitarias para incorporarlos al modelo de autorregulación de CONAR;
• Continuar fortaleciendo la colaboración público privada en los acuerdos y convenios que tenemos con SERNAC;
• Desarrollar herramientas de análisis y monitoreo de las plataformas digitales que difunden publicidad para revisar su cumplimiento de los principios y normas del Código y poder dar adecuada respuesta a los requerimientos y reclamos que podamos recibir sobre esas materias.

Inteligencia artificial y responsabilidad ética

Respecto de la inteligencia artificial, Triviño es enfático en que no se trata de una excepción ética. “La IA es solo una forma más —la más nueva— de generar mensajes publicitarios, pero no está exenta de cumplir con los principios de veracidad y transparencia que establece el Código”.

Visualiza un uso de la IA que “potencie las herramientas creativas, pero donde el factor humano sea irremplazable para asegurar que el contenido no posea sesgos y que el público sea advertido cuando está interactuando con escenarios ficticios o simulados que puedan generar confusión o engaño”. En esa línea, es categórico: “El uso de IA para generar un contenido publicitario no exime de responsabilidad al avisador”.

Trabajo colaborativo y monitoreo permanente

La fortaleza de CONAR, recuerda Triviño, radica en su amplia representatividad gremial. “Sus socios son las principales organizaciones gremiales de la industria de las comunicaciones publicitarias”: Asociación Nacional de Avisadores – ANDA, Cámara de Empresas Creativas, Asociación de Radiodifusores de Chile – ARCHI, Asociación Nacional de Televisión – ANATEL, Asociación Nacional de la Prensa – ANP, y la Interactive Advertising Bureau – IAB CHILE.

“Dado eso, la representatividad de la industria es muy alta y en línea con su compromiso con la autorregulación. Sin perjuicio de eso, estamos trabajando en captar nuevos socios en organizaciones relacionadas con la industria y que quieren sumarse al ecosistema de la autorregulación, así como nuevas alianzas estratégicas y de cooperación para extender la aplicación de nuestro Código y los principios éticos contenidos en él”.

A nivel internacional, destaca que CONAR forma parte de ICAS (International Council for Ad Self-Regulation), lo que permite “estar conectados con otros organismos de autorregulación del mundo e intercambiar información y experiencias”.

En cuanto a mecanismos de control, detalla que el sistema opera principalmente a través de un jurado que resuelve reclamos éticos de empresas, personas naturales y organismos del Estado, aunque CONAR también puede actuar de oficio en casos de particular gravedad y transgresión al Código.

Además, realiza auditorías sobre cumplimiento ético publicitario contratadas por empresas y gremios, así como capacitaciones especializadas que se imparten a empresas. “Uno de los desafíos del que nos haremos cargo es monitorear el cumplimiento del Código en plataformas digitales de difusión de publicidad para los efectos de obtener información y establecer las formas más eficientes de atender los eventuales reclamos que surjan en ese entorno”, adelanta Triviño.

Convenio con la Universidad de Chile

Con el objetivo de profundizar en el estudio y la aplicación práctica de las normas que rigen la comunicación comercial en el país, CONAR celebró un importante convenio de colaboración académica con la Facultad de Derecho de la Universidad de Chile. El hito central en esta alianza es el lanzamiento conjunto de un curso de educación continua en materia de regulación y autorregulación publicitaria.

“Este programa académico abordará de manera integral la publicidad comercial y su regulación en el ordenamiento jurídico chileno, con un énfasis especial en tres pilares fundamentales: la normativa de protección al consumidor, el derecho de la competencia desleal y el Código Chileno de Ética Publicitaria del CONAR”, explica Hernán Triviño.

Además, esta alianza abre otras posibilidades de cooperación, como programas de pasantías en CONAR para alumnos de pregrado y postgrado de dicha Facultad con el objeto de lograr una inmersión práctica en la resolución de conflictos éticos publicitarios.  Asimismo, se abren posibilidades para futuras jornadas académicas y seminarios para consolidar un espacio de reflexión crítica sobre la publicidad, la autorregulación y el derecho en el entorno de las plataformas digitales y la IA.