Claire McAlpine y Helen Brain, directoras conjuntas del Social Change Hub de MediaCom UK, revelan cómo están trabajando con los clientes para marcar la diferencia en DEI y sostenibilidad.

Con cada campaña, los clientes aumentan la presión sobre sus agencias de comunicación para que sean más inclusivas y más sostenibles. Estamos celebrando esa presión. Es emocionante ver a los clientes utilizar sus presupuestos de marketing para impulsar el cambio. 

Según nuestra experiencia, estos esfuerzos son más poderosos cuando la DEI y la sostenibilidad se integran en las formas de trabajo habituales de cada campaña. También tiene mayor impacto cuando se consideran como una interconexión de medios y mensajes responsables tanto en DEI como en sostenibilidad. Existen intersecciones importantes entre estos temas y el cambio es más poderoso cuando estos temas se ven como una iniciativa combinada de Personas y Planeta.

Esto también se refleja en la misión de GroupM de “Publicidad que funcione mejor para las personas”, que se refleja mejor en el Marco de Inversión Responsable que cubre no sólo DEI y la sostenibilidad, sino también otras áreas de la ética como el periodismo responsable y la ética de los datos.

Queremos compartir aquí algunas de las formas de trabajar dentro de la relación agencia-cliente que pueden generar el progreso más emocionante:

¿Están sus objetivos de DEI y sostenibilidad integrados en los informes de su agencia?

Nos encanta especialmente ver sus objetivos de impacto social positivo en sus informes. Es una forma poderosa de establecer las expectativas al comienzo del proceso creativo. Impulsa a sus agencias a trabajar juntas para mejorar la representación auténtica de sus audiencias dentro de sus campañas, diversificar su cadena de suministro y trabajar hacia los objetivos netos cero de su negocio. Solicite a sus agencias que incluyan activamente voces diversas durante todo el proceso creativo, para aumentar el gasto con diversos editores y lograr cero emisiones netas en sus campañas. Y, lo que es más importante, pregunte cómo realiza el seguimiento y la medición de su progreso en estas áreas. Estamos viendo clientes como Uber, British Gas, Mars y Tesco conscientemente mencionando el imperativo moral del impacto social en sus informes. Más de esto por favor.

¿Se están incorporando la DEI y la sostenibilidad en sus campañas “always on” y “business as usual”, y no sólo en las campañas del “momento cultural”?

En el período cercano a la COP26 del año pasado se produjo un gran aumento en el número de marcas que hablaban de sostenibilidad y hay momentos a lo largo del año en los que vemos un aumento en el gasto en comunicaciones y medios de DEI, como durante el Orgullo y el Ramadán. ¿Pero también busca una representación auténtica y trabaja con socios diversos y sostenibles durante todo el año? ¿Está tomando decisiones deliberadas sobre cómo aumentar el gasto con editores diversos y sostenibles dentro de sus campañas “siempre activas”? ¿Sus medidas de seguridad de marca y listas de exclusión bloquean inadvertidamente a diversos editores?

Sabemos que muchas personas LGBTQ+, por ejemplo, sienten que solo se les habla durante el Orgullo, lo que puede parecer simbólico e impactar negativamente en si las comunidades LGBTQ+ se sienten auténticamente representadas en la publicidad. Si busca impulsar la relevancia cultural y conectarse de manera efectiva con su audiencia, esto debe estar impulsado por conocimientos auténticos. Las campañas brillantes reconocen que estas audiencias interactúan con su marca durante todo el año, no solo durante el Orgullo, el Ramadán, el Mes de la Historia Afroamericana o el Día de la Tierra. Hemos creado kits de herramientas de planificación inclusiva y planificación de la sostenibilidad, que incluyen herramientas de datos para ayudar a los clientes a identificar dónde su marca tiene un rendimiento inferior, soluciones de compra de medios para ayudar a diversificar las cadenas de suministro, así como nuestra exclusiva Calculadora de carbono, que permite a los clientes ejecutar campañas netas cero mediante compensación.

¿Centras diversas voces dentro del proceso y empoderas a tus colegas para impulsar el cambio sistémico?

Nuestra industria aún no es tan diversa como debería ser, como lo demuestran consistentemente el propio Censo DEI de la WFA y el Censo All in de la IPA. Esto significa que todos debemos ser conscientes de que se escuchan y actúan diversas voces durante todo el desarrollo de la campaña, y particularmente al identificar las ideas de la audiencia y tomar decisiones sobre puntos como la dirección creativa, el talento, los socios de medios, los productores y mucho más. El libro ‘Diversidad y representación: enfoque en la planificación y compra de medios’ de la WFA, producido en conjunto con GARM, en el que GroupM desempeña un papel activo, hace un brillante trabajo al resaltar esto. 

En MediaCom, hacemos esto de dos maneras: en primer lugar, a través de nuestras redes internas de liderazgo en Sostenibilidad y Planificación Inclusiva y, en segundo lugar, trabajando con Consultores Culturales y Futuros Creativos, nuestra red de individuos, plataformas y colectivos fuera de nuestra agencia. 

Nuestras redes de liderazgo permiten a nuestros especialistas en medios aplicar su conocimiento técnico para impulsar un cambio sistémico dentro del negocio. Trabajamos duro para centrar las voces marginadas dentro de estas redes, para garantizar que la experiencia vivida de diversidad sea escuchada y se actúe en consecuencia. Con nuestros consultores culturales, cocreamos conocimientos e ideas de campaña para desarrollar un trabajo que realmente se dirija y beneficie a las comunidades a las que queremos llegar (y también lo haga más efectivo para nuestros clientes). Esto puede abarcar desde intervenciones en casting, guiones y escenografía hasta proyectos más fundamentales que cambian la forma del plan de medios, además del impacto creativo y financiero de nuestro trabajo.

¿Está esto integrado en sus comportamientos comerciales?

El marketing es solo una parte de cualquier negocio y la forma en que se comporte como empresa en materia de DEI y sostenibilidad afectará el impacto de sus campañas. ¿Su empresa demuestra igualdad tanto dentro de su propia organización como en los comportamientos dentro de su comunidad en general? ¿Se está implementando una política Net Zero en todos los puntos de contacto de su negocio? La gente es cada vez más consciente de la diferencia entre palabras y hechos, por lo que es esencial que las comunicaciones no se utilicen para lavar el verde, el propósito o el arcoíris. Una forma de demostrar una intención real es crear un legado duradero. Nuestro trabajo con Reebok, por ejemplo, dio lugar a pasantías y a una relación creativa de tres años. También hemos construido relaciones duraderas y de beneficio mutuo con empresas de medios de la nueva ola como Guap Studios.

En última instancia, trabajando juntos podemos impulsar un cambio real, tanto como clientes y socios de agencia como como industria. Hacer esto no sólo beneficiará a la sociedad, sino que también ayudará a mejorar el impacto de su gasto en comunicaciones para su marca y su negocio.

Es esencial tanto para el futuro de su negocio como para el de su planeta.

Contenido proporcionado por la World Federation of Advertisers

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