Los especialistas en marketing creen casi unánimemente que la función de marketing puede marcar la diferencia en este viaje.

Una nueva investigación de WFA identifica que el marketing a menudo va por detrás de otras áreas dentro de las empresas. Solo el 10% de los especialistas en marketing afirman estar muy avanzados en sostenibilidad en comparación con el 29% que dijo que su empresa en su conjunto se encontraba en esta etapa.

A pesar de esto, el 95% de los especialistas en marketing cree que la función de marketing puede marcar la diferencia en el camino hacia la sostenibilidad.

Sin embargo, no será fácil, y Marketing y sostenibilidad: cerrar las brechas identifica tres áreas de desafíos importantes para cumplir con estos objetivos:

• La brecha entre las expectativas de los consumidores sobre las marcas y lo que perciben que las marcas están haciendo con respecto al medio ambiente y la sostenibilidad. Esto a pesar de que el 79% afirma que sus empresas ya están tomando medidas para cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU. Entre los 17 ODS de la ONU, cuatro fueron citados con mayor frecuencia como relevantes: Buena salud y bienestar (ODS 3), Igualdad de género (ODS 5), Consumo y producción responsables (ODS 12) y Producción y acción climática (ODS 13). .
• La brecha entre los esfuerzos de las organizaciones en materia de sostenibilidad y lo que comunican sus departamentos de marketing; El marketing parece retrasarse significativamente en el camino hacia la sostenibilidad, y más del 50% describe su organización de marketing como “a punto de comenzar” o que todavía está dando “primeros pasos”.
• La brecha entre el poder reconocido de las marcas para marcar la diferencia y lo que están haciendo, en particular para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones y vivir estilos de vida más sostenibles. La investigación de Futerra ha encontrado que el 40% de los consumidores sienten que las marcas en realidad les dificultan actuar de manera sostenible.

Marketing y sostenibilidad: Closing the Gaps se llevó a cabo en asociación con Project 17, la unidad de comunicaciones centrada en los Objetivos Globales de las Naciones Unidas, y expertos en cambio de comportamiento, BVA Nudge Unit. Los hallazgos se basan en entrevistas cualitativas en profundidad con 13 directores de marketing globales, así como en una encuesta cuantitativa realizada en conjunto con asociaciones nacionales de anunciantes, con respuestas de más de 650 especialistas en marketing en 34 mercados de todo el mundo, incluida una amplia combinación de geografías. , tamaños y categorías de empresas.

Sin duda, la sostenibilidad ha aumentado rápidamente las agendas de los especialistas en marketing. En el  estudio Marketer of the Future 2020 de la WFA, la sostenibilidad se quedó atrás en la parte inferior de las opciones de ‘función actual’ proporcionadas, pero también fue la número 1 cuando se le preguntó qué áreas se volverían más importantes en los próximos cinco años.

Parte del desafío para los especialistas en marketing es la estructura organizativa de muchas empresas, ya que la sostenibilidad no encaja perfectamente en una función existente. Los especialistas en marketing mencionan desafíos como prioridades comerciales en conflicto (39%), falta de recursos internos dedicados (27%) y presión de los accionistas (26%).

Marketing y sostenibilidad: Closing the Gaps  sostiene que el verdadero progreso requerirá la misma mentalidad transformadora que las organizaciones tuvieron que adoptar durante la ‘revolución digital’. Los especialistas en marketing deben ver las oportunidades inherentes a la agenda de sostenibilidad como un nuevo filtro a través del cual ver todo el ecosistema en lugar de simplemente un nuevo capítulo del manual de estrategias de marketing. En este momento, solo un tercio de las organizaciones tienen la sostenibilidad como un KPI en su panel de marketing y aproximadamente el 20% de las organizaciones de marketing no están midiendo los esfuerzos de sostenibilidad en absoluto.

Sin embargo, sobre todo, se necesitará valor para que los especialistas en marketing comuniquen de manera más audaz los esfuerzos corporativos, una vez que tengan algo positivo que decir. El ochenta y nueve por ciento dice que las empresas deben ser más valientes al comunicar sus esfuerzos, pero solo una cuarta parte lo hace, en muchos casos debido al temor a la reacción de los consumidores. El dieciséis por ciento de los encuestados dijo que tenía una buena historia que contar pero que aún no estaba listo para hacerlo, mientras que el 47% dijo que necesitaba mejorar su narrativa.

Aunque los especialistas en marketing que respondieron al informe mencionaron una amplia gama de soluciones para impulsar un cambio radical en la acción, había tres áreas de enfoque común: mejorar las habilidades del equipo de marketing; comprometerse con los esfuerzos para ayudar a los consumidores a tomar decisiones sostenibles; y proporcionar inspiración a través de estudios de casos de sostenibilidad y marketing.

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