Cada enero aparecen las listas de “Tendencias para el año que inicia” como si el desafío fuera prever grandes cambios radicales. Pero el problema no es que falten tendencias: sobran. El riesgo está en convertir el Marketing en una carrera de modas, donde se cambia el plan cada vez que cambia el algoritmo. En un entorno incierto, lo que separa a las marcas que crecen de las que se diluyen no es la velocidad para reaccionar, sino la capacidad de priorizar y demostrar impacto. Por eso, más que un catálogo de novedades, 2026 exige un marco: Tecnología para ganar eficiencia y escala, y Gestión para convertir esa escala en valor medible.

Sabemos que la tecnología avanza a pasos agigantados, ciertamente mucho más rápido que nuestra capacidad de aprendizaje y cambio organizacional. Según el estudio “The State of AI in 2025”, de McKinsey & Company, la clave es no quedarnos en la IA Generativa, sino que atrevernos a transformar los procesos para aumentar la eficiencia, crecimiento e innovación, impactando el EBIT del negocio gracias al desarrollo de Agentic AI – algo así como el “director de orquesta” de Agentes de IA-. En este contexto, la IA nos permite mapear y analizar el impacto de cada acción, y cual GPS, “recalcular” la ruta trazada con agilidad. También nos permite segmentar con precisión y entregarle a los clientes experiencias y comunicaciones personalizadas y humanizadas. Hoy no existe un Marketing exitoso si no es de la mano de la tecnología.

Pero, ¿significa esto que las personas seremos totalmente desplazadas por los Agentes y los robots? La respuesta es un total y rotundo “no”. De la mano con el aumento en la rentabilidad y la productividad gracias a la integración de IA a los procesos, debemos tener siempre en cuenta que los clientes y consumidores valoran – y exigen- el contacto humano. Tal como indica Reuters en su nota “AI promised a revolution. Companies are still waiting”, “los humanos están de regreso”, es decir, para que desde el Marketing podamos seguir situando al cliente al centro de nuestro quehacer, hay ciertas tareas e interacciones que no podemos delegar a la IA – al menos, no en su totalidad-.

Para mantener este delicado equilibrio entre aumentar la eficiencia de procesos con IA, sin perder de vista el foco en los clientes, sus problemas y preferencias, la gestión del área de Marketing es clave. Sin embargo, a lo largo de los años, la conexión entre esta área y el resto del negocio parece estar debilitándose. En el estudio “CMO Survey 2025” conducido por la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez y Deloitte, el 73% de los líderes de Marketing plantean sentir “alta” o “muy alta” presión por parte del CEO y CFO. Asimismo, en el artículo “The CMO’s comeback: aligning the C-suite to drive customer-centric growth”, McKinsey & Company, plantea que para los CEO muchas veces no está tan claro el rol de Marketing ni su impacto en el negocio a nivel estratégico. Es más, solo la mitad de los CMOs encuestados consideran que el área de Marketing está involucrada en el proceso de planificación estratégica. Y esto tiene que cambiar.

Y aquí viene el desafío para los marketers este 2026: liderar como un CEO que adopta la tecnología en sus procesos y gestiona los recursos con una mirada estratégica de negocio. La prioridad debe ser alinearse con otras áreas del negocio: ya vimos la relevancia de las áreas de tecnología e informática para rediseñar procesos con IA. Pero también es clave alinearse con Finanzas, definiendo en conjunto la manera de medir la efectividad y la rentabilidad de las iniciativas– y que por fin, las acciones de Marketing sean consideradas una inversión, y no un gasto. Dejemos de hablar exclusivamente de likes, leads y conversion rate, y volvamos con fuerza a nuestro rol original: crear, capturar y sostener valor económico real, en un contexto de presión por rentabilidad, eficiencia y accountability. Volvamos a ocupar ese puesto en la mesa de toma de decisiones del negocio como embajadores del cliente, con una mirada estratégica del negocio. Demostremos con datos, que seguimos siendo un engranaje clave del motor de crecimiento del negocio.

Munira Halal Medel, Directora de Ingeniería Comercial y Académica Universidad Adolfo Ibáñez