WARC proyecta una expansión con menor ritmo de crecimiento. Para los avisadores, la planificación requiere distinguir ventas atribuidas, demanda adicional y construcción de marca.

La inversión mundial en retail media alcanzaría US$200.400 millones en 2026, según las previsiones de WARC recogidas por Anuncios. El informe The Future of Commerce Media 2026, publicado el 18 de agosto, sitúa el mercado en US$223.400 millones para 2027, equivalentes al 15,2% del gasto publicitario global. Son proyecciones, no resultados anuales cerrados.

La escala prevista plantea una pregunta: qué función cumple cada inversión dentro de la estrategia comercial. Acercar un mensaje al momento de compra puede facilitar una conversión, pero evaluar su contribución exige identificar también qué demanda existía antes de que apareciera el anuncio.

Una previsión revisada y un crecimiento que se modera

El escenario actual revisa el publicado por WARC en noviembre de 2025, que estimaba US$196.700 millones para 2026. La diferencia entre ambas proyecciones es de US$3.700 millones, calculada sobre los valores divulgados. Corresponden a ediciones distintas del pronóstico; no representan dos mediciones del gasto ya ejecutado.

Para 2027, la expansión esperada es de 11,5%, de acuerdo con la cobertura de invidis. WARC precisa que, al excluir Amazon, el crecimiento bajaría a 9,8%, la menor tasa interanual desde que comenzó a seguir este mercado. La desaceleración describe un aumento más lento de la inversión, no una contracción del canal.

Para una marca, ese cambio invita a revisar cómo distribuye el presupuesto entre redes y objetivos. El crecimiento agregado no permite deducir que todas las plataformas avanzarán al mismo ritmo ni que una mayor presencia publicitaria producirá un retorno equivalente en cada categoría. La comparación requiere criterios comunes de cobertura, costos y resultados.

La concentración condiciona la selección de redes

Según datos de Walrus Intelligence citados por WARC y recogidos por The Desk, Amazon concentró el 78% del gasto estadounidense en retail media durante 2025 y Walmart el 7,5%. El resto de las redes reunió el 14,5%. Estas participaciones corresponden a Estados Unidos y no deben interpretarse como cuotas mundiales ni trasladarse al mercado chileno.

La concentración plantea examinar qué aporta cada red a la cobertura de una campaña. Sumar plataformas puede ampliar el acceso a compradores, aunque también exige determinar si se está alcanzando repetidamente a las mismas personas y cómo se asigna el mérito por una venta cuando intervienen varios medios.

IAB Europe reconoce que la falta de interoperabilidad entre redes dificulta deduplicar inversiones. La implicancia para la planificación es concreta: antes de agregar reportes, conviene establecer qué audiencias, transacciones y períodos cubre cada uno. Un consolidado de cifras con definiciones distintas puede describir actividad sin permitir una comparación del aporte comercial.

La creatividad también interviene en el resultado

Ipsos aporta evidencia sobre el contexto de exposición. Su investigación Creativity Over Clicks probó 25 anuncios mediante Creative|Spark en entornos simulados de Amazon, Walmart y sitios externos, en Estados Unidos. Registró una caída de 47% en codificación de memoria dentro de los entornos de retail frente a los externos. Entre compradores indecisos, la creatividad de mayor calidad produjo un aumento de 12% en elección de marca a corto plazo.

Los resultados corresponden a pruebas simuladas, no a ventas efectivas en Chile. Además, las notas metodológicas consignan 3.750 y 3.752 entrevistas externas en comparaciones diferentes, sin explicar esa variación; por ello, no se presenta una muestra total única.

Las marcas pueden probar las piezas donde aparecerán y definir su objetivo: reconocimiento, consideración o compra. Si el objetivo incorpora construcción de marca, la evaluación puede incluir recuerdo y asociación con el anunciante, además de la respuesta inmediata. La ubicación del anuncio no responde por sí sola esas preguntas.

Medir ventas atribuidas y efecto incremental

IAB Europe actualizó sus estándares de commerce media incorporando definiciones de ventas brutas y netas, incrementalidad y compradores nuevos para la marca. También mantiene una ventana predeterminada de atribución de 30 días, con opciones flexibles. Se trata de un marco sectorial de referencia, no de una regla obligatoria para todas las campañas o mercados.

El ROAS relaciona las ventas atribuidas con el gasto publicitario. La incrementalidad aborda otra pregunta: qué resultados adicionales produjo la campaña frente a lo que habría ocurrido sin ella. Las guías conjuntas de IAB Europe e IAB estadounidense distinguen métodos y explicitan sus alcances para sustentar esa evaluación causal.

En términos de gestión, esto supone acordar qué ventas se contabilizan, cómo se tratan las devoluciones y qué metodología se utilizará para estimar el efecto adicional. Separar estos criterios ayuda a interpretar los reportes: una campaña puede recibir crédito por una compra sin que esa atribución pruebe, por sí sola, que la publicidad la originó.

La aplicación para Chile pasa por integrar decisiones

La agenda local ya incorpora estas preguntas. El Retail Media Forum de ANDA, realizado el 16 de junio de 2026, abordó la integración del canal en el marketing mix, los modelos de mezcla de marketing y la incrementalidad. Su cobertura posterior examinó también la relación entre publicidad, información comercial y decisiones sobre producto, precio y distribución.

El tamaño global proyectado por WARC ofrece contexto, pero no determina cuánto debería invertir una empresa en Chile. Esa decisión requiere relacionar el objetivo de marca con las condiciones de cada categoría, la disponibilidad de productos, el alcance de las redes y la capacidad de medir resultados comparables.

Para el siguiente ciclo presupuestario, una ruta es acordar entre marketing, ventas y analítica qué se espera de cada activación y qué evidencia habilitará su ampliación. Así, el presupuesto puede ajustarse con una evaluación que considere ventas, clientes nuevos y efecto adicional, junto con indicadores de marca cuando formen parte del objetivo. La decisión de escalar queda vinculada a resultados definidos antes de invertir.

Fuentes:

• WARC: The Future of Commerce Media 2026 y edición 2025.
• Anuncios, The Desk e invidis.
• Ipsos: Creativity Over Clicks.
• IAB Europe: estándares de medición y guía de incrementalidad con IAB U.S..
• ANDA: Retail Media Forum y medición de ROAS.