Una gigantografía de casi 40 metros y su réplica en televisión demostraron el poder de una anomalía simple para detener la mirada. Para las marcas, el caso ofrece una lección positiva sobre creatividad, consistencia multicanal y participación de las audiencias.

Una anomalía diseñada para detener la mirada

El martes 11 de agosto, un edificio cercano al Metro Los Dominicos, en Las Condes, amaneció cubierto por una pieza de gran formato. En ella aparecía una mujer comiendo un cupcake junto al mensaje “Disfruta ese cupcake con confiansa”. De acuerdo con FMDOS, el soporte alcanzaba casi 40 metros de ancho. Horas después, la misma protagonista y la misma grafía aparecieron en televisión.

La forma normativa es “confianza”, con “z”, según el Diccionario de la lengua española. Precisamente por eso, la “s” opera como una interrupción: introduce una anomalía fácil de detectar, explicar y recordar. La repetición en vía pública y TV refuerza la lectura de una decisión creativa coordinada, aunque la marca responsable aún no había sido revelada públicamente al cierre de esta revisión.

La oportunidad está en el mecanismo, no en el error aislado. Una variación mínima convirtió al público en observador activo: detectar, formular hipótesis y compartir pasó a ser parte de la experiencia.

Del soporte urbano a una historia multicanal

La campaña gana profundidad al repetir el mismo código en dos medios con funciones distintas. La gigantografía aporta escala, ubicación y sorpresa cotidiana. La televisión agrega frecuencia y confirma que la anomalía forma parte de un relato mayor. Las redes sociales completan el circuito: usuarios, cuentas de humor e influencers comentaron la pieza, de acuerdo con las coberturas de FMDOS y Radio Futuro.

Ese recorrido muestra una ventaja de la planificación integrada: una misma idea puede cambiar de función sin perder identidad. En la calle detiene; en TV valida; en redes invita a participar. No se trata simplemente de replicar un arte, sino de asignar a cada soporte un papel dentro de una secuencia.

Un estudio de System1 e IPA, basado en más de 4.000 anuncios de 56 marcas y 44 categorías durante cinco años, encontró que el 20% de las marcas más consistentes obtuvo 28% más “efectos de negocio muy grandes”, incluidos avances en ventas, utilidades y participación. No mide esta acción chilena, pero refuerza una guía práctica: mantener códigos reconocibles al cruzar medios.

La audiencia como amplificador creativo

El recurso de “confiansa” convierte la lectura en una pequeña tarea de descubrimiento. Esa participación tiene valor porque reduce la distancia entre exposición y conversación: quien detecta la anomalía posee algo sencillo que contar. El mensaje se vuelve reproducible sin requerir una explicación técnica ni una pieza extensa.

El informe 2023 Effie South Africa Trends Report, elaborado con Ipsos, muestra que 61% de las campañas ganadoras analizadas presentó una apariencia distinta de otros avisos, frente a 47% entre las participantes. En la misma sección, un metaanálisis de la base Creative Excellence de Ipsos asocia las piezas que rompen convenciones de categoría con mayor atención de marca. Se trata de evidencia de otro mercado, no de una regla automática, pero ayuda a entender por qué lo inesperado puede abrir una ventaja.

En Estados Unidos, una encuesta online de OAAA y The Harris Poll a 1.023 adultos encontró que 80% declaraba probabilidad de actuar ante publicidad digital exterior que considerara entretenida, creativa o atractiva. No es una medición extrapolable a Chile, pero ilustra el potencial del OOH para activar respuesta.

Atención que puede transformarse en aprendizaje

El primer logro de una ruptura de patrón es ganar atención; el siguiente es administrarla. Kantar analizó 873 campañas multimedia globales observadas durante cinco años, equivalentes a más de US$3.200 millones en inversión. Su conclusión es útil: la atención activa —aquella que provoca una respuesta emocional— suele asociarse con mejores resultados, pero lo decisivo es qué hace la creatividad con ella. Una marca reconocible y un mensaje persuasivo siguen siendo indispensables.

En este caso, el suspenso deja espacio para una segunda fase capaz de recompensar la curiosidad. Una revelación clara podría conectar la letra intervenida con un beneficio, una ocasión de consumo o una invitación concreta. Así, la conversación dejaría de ser solo notoriedad y pasaría a construir memoria de marca.

Para medir ese tránsito, conviene seguir una secuencia: exposición por soporte; detección de la anomalía; reconocimiento de marca después de la revelación; comprensión del mensaje; y conductas incrementales —búsquedas, visitas, prueba o venta— frente a una línea base.

Una idea simple con espacio para crecer

La principal lección positiva no es que las marcas deban escribir mal. Es que una desviación pequeña, vinculada a un concepto mayor y ejecutada con consistencia, puede transformar medios tradicionales en una experiencia participativa. La vía pública aporta presencia física; la televisión construye confirmación; las redes convierten el descubrimiento en circulación cultural.

Para capitalizar esa energía, la segunda etapa debe aparecer mientras la curiosidad sigue activa, conservar elementos reconocibles y entregar una recompensa narrativa. Requiere, además, piezas adaptadas a cada canal y métricas definidas antes del lanzamiento.

Vista así, “confiansa” ofrece una demostración constructiva de creatividad aplicada: romper un patrón puede abrir la puerta, la coherencia ayuda a sostener el interés y una revelación bien diseñada puede traducir participación en valor. Para los equipos de marketing, la recomendación es concreta: construir anomalías que la audiencia quiera resolver, pero conectarlas desde el inicio con una historia, una identidad y un resultado observable.

Fuentes de la nota

• FMDOS: “El llamativo error en un monumental y un anuncio de TV que sorprendió este martes”
• Radio Futuro: “Una S que no pasó desapercibida: el error ortográfico de una nueva campaña publicitaria”
• Ipsos y Effie South Africa: 2023 Trends Report
• System1 e IPA: “How creative consistency strengthens brands and business effects”
• Kantar: “From playback to payback: How attention impacts media and creative effectiveness”
• OAAA y The Harris Poll: “The Effectiveness of Digital OOH Advertising”
• RAE: “confianza”