La presión sobre el costo de la vida ha convertido al precio en el principal filtro en la decisión de compra.

En América Latina, el precio siempre ha sido una variable relevante en la decisión de compra. Sin embargo, en el contexto actual, su rol cambió de manera profunda. Hoy, el precio no solo influye en qué producto se elige, sino en si una marca logra o no ser considerada. En Chile, este fenómeno se hace aún más evidente: es uno de los mercados que responde con mayor rapidez y sensibilidad frente a los cambios de precios.

El consumidor chileno se ha vuelto más consciente, más informado y activo en su proceso de decisión. Ya no decide únicamente frente al punto de venta, sino con información previa, referencias claras y el teléfono en la mano. 4 de cada 10 personas consultan precios desde su dispositivo móvil antes de comprar, apoyándose en herramientas digitales —e incluso en inteligencia artificial— para tomar decisiones mejor fundamentadas.

Este comportamiento no es casual. Entre 2022 y 2023, el país vivió un período de fuerte pérdida de poder adquisitivo, producto de alzas de precios que crecieron muy por encima del incremento promedio de los ingresos. Esa presión dejó una huella clara: hoy el precio funciona como el primer filtro desde el cual se evalúan marcas y alternativas, y esa lógica no parece ser transitoria.

En este escenario, el precio se transforma en un verdadero punto de inflexión. Existe un “precio mágico”: ese umbral en el que el consumidor está dispuesto a pagar por una marca porque percibe que el valor recibido justifica el costo. Cuando ese punto se alcanza, la decisión fluye; cuando se pierde, la marca queda fuera del radar.

Por esto, entender la elasticidad de precios dejó de ser un ejercicio teórico. Conocer qué tan sensible es cada producto, cuándo una promoción genera volumen incremental y cuándo solo erosiona margen, resulta clave para maximizar resultados. Ya no basta con definir si conviene ofertar, sino cómo, en qué formato y con qué SKU hacerlo.

El análisis se vuelve aún más complejo al incorporar la elasticidad cruzada. El consumidor compara no solo marcas similares, sino alternativas dentro y fuera de la categoría. Una reducción de precio sin comprender cómo reaccionará el portafolio completo —o la competencia— puede afectar la rentabilidad y el mix de ventas.

La tecnología amplifica este desafío. Con consumidores cada vez más informados y capacidades analíticas más avanzadas, gestionar el precio desde la intuición ya no es una opción. Tomar decisiones basadas en datos es una condición para competir.

El precio sigue siendo una de las variables más visibles para el consumidor, pero también una de las más estratégicas para las empresas. Gestionarlo con precisión permite optimizar resultados, proteger márgenes y fortalecer la relación con un consumidor que hoy decide con mayor criterio.

En este escenario, el desafío es claro: entender el precio como una herramienta estratégica para ganar relevancia y preferencia. Porque hoy el precio dejó de ser solo una cifra; es una señal, y saber interpretarla marca la diferencia

Por Martha Giraldo, SA&I Sales Leader South Cone – NielsenIQ