La última campaña de ChatGPT abrió el debate: en pleno auge de la inteligencia artificial, la marca optó por una ejecución completamente analógica —filmada en 35 mm, con talento humano y fuera de los canales digitales—. Una decisión que muchos calificaron de irónica, pero que refleja una tensión creciente en la industria: mientras aumenta el contenido generado por IA, también crece el valor de lo real.

Ese cambio ya está impactando directamente a las marcas. Según un nuevo estudio de Getty Images, la saturación de contenido sintético no solo redefine la estética digital, sino que se ha convertido en un riesgo para la confianza, la recordación y el valor de marca.

El estudio, desarrollado por su plataforma VisualGPS, analizó la percepción de 190 imágenes en 12 mercados con 6.000 personas, evaluando atención, calidad percibida, credibilidad y afinidad. Los resultados son claros: el 83% afirma que las imágenes de mayor calidad captan más su atención y el 72% reconoce que influyen en su toma de decisiones.

Sin embargo, el punto crítico no es solo la calidad. Aunque el 74% considera que una imagen generada con IA puede ser tan realista como una fotografía, el 78% sostiene que, por su origen, no puede considerarse real. Esta brecha entre apariencia y percepción es hoy uno de los principales desafíos para las marcas.

“El riesgo no es solo competir contra contenido de baja calidad, sino parecer parte de él”, comentó Samuel Malave, Gerente de Investigación Creativa en Getty Images. “Este nuevo ecosistema visual está generando un efecto inverso: cuanto más contenido se produce, más se diluye la diferenciación y más difícil se vuelve sostener credibilidad”, dijo.

El fenómeno ocurre en un entorno dominado por volumen. En redes sociales proliferan conceptos como el AI slop —contenido artificial de baja calidad producido en masa— y el brainrot, piezas repetitivas diseñadas solo para captar atención. En ese contexto, las audiencias están afinando su criterio y elevando sus estándares.

La tensión también se refleja en la publicidad. Aunque un 48% declara tener una percepción positiva de las imágenes generadas con IA, en marketing la preferencia cambia: los consumidores son más del doble de propensos a elegir imágenes reales, y un 66% prefiere marcas que utilicen fotografías auténticas y sin editar.

El impacto es directo: si bien el contenido optimizado con IA puede seguir generando alcance y clics, también puede erosionar silenciosamente la confianza, la memoria de marca y la capacidad de influir en decisiones.

Frente a este escenario, las marcas están replanteando su estrategia visual, priorizando contenido más intencional y diferenciador.

“Los formatos de mayor impacto, como videos, campañas de publicidad exterior, TV, entre otras, responden a una lógica distinta. En estos espacios, la diferenciación no depende de la velocidad de producción, sino de la claridad y coherencia visual. Trabajamos con algunas de las marcas más influyentes del mundo, y todas coinciden en lo mismo: la credibilidad no se negocia. Hoy buscan contenido visual real, personalizado y alineado a su propósito, sin tener que sacrificar eficiencia”, añadió Malave.

En esa línea, cada vez más empresas están invirtiendo en bibliotecas visuales propias: sistemas diseñados no solo para producir contenido, sino para sostener una narrativa consistente en el tiempo.

En ese contexto, la decisión de ChatGPT no aparece como un caso aislado, sino como reflejo de un cambio más amplio: en un entorno saturado de contenido generado, la autenticidad comienza a consolidarse como un factor clave en la confianza y en la decisión de las audiencias.