El 26 de abril se celebra cada año el Día Mundial de la Propiedad Intelectual, una fecha impulsada por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) para reflexionar sobre el rol que juegan las marcas, las patentes, los derechos de autor y otros activos intangibles en nuestra vida cotidiana.

Este año, la OMPI eligió como tema central la relación entre el deporte y la propiedad intelectual, una elección que, en año de Copa Mundial de Fútbol, difícilmente podría ser más oportuna. Y es precisamente esa coincidencia la que nos invita a explorar una dimensión del torneo que los aficionados rara vez advierten desde las tribunas.

Este es un partido que no se juega con una pelota y 11 contra 11, sino con contratos, marcas registradas y equipos legales de primer nivel. En efecto, las empresas desembolsan cifras astronómicas por el derecho a llamarse patrocinadoras oficiales de eventos como el Mundial.

Para empezar, es importante entender que el negocio de ser patrocinador oficial no es solo poner el logo. Cuando una empresa se convierte en patrocinadora oficial del Mundial no está simplemente comprando un espacio publicitario. Está adquiriendo, mediante un contrato de sponsorship de una complejidad extraordinaria, un conjunto de derechos de uso exclusivo que van mucho más allá de aparecer en las camisetas o en los paneles del estadio.

En términos generales: el derecho a usar las denominaciones oficiales del evento («FIFA World Cup«, «Copa Mundial», los logos de cada edición, entre otros), la exclusividad de categoría —es decir, la garantía de que ninguna empresa competidora directa podrá ser también patrocinadora oficial—, acceso preferente a entradas y espacios de hospitalidad, y crucialmente, el derecho a activar su imagen comercial en el entorno del evento. A cambio de todo eso, las cifras son astronómicas: los FIFA Partners (la categoría más alta) desembolsan en torno a 150 millones de dólares por ciclo de cuatro años.

Lo que hace interesante al contrato de sponsorship desde el punto de vista jurídico es que no solo otorga derechos: también impone obligaciones y restricciones a toda la cadena. La FIFA exige a las federaciones anfitrionas que aseguren que los estadios sede operen como «zonas limpias» (clean zones): espacios libres de cualquier presencia de marcas no autorizadas. Eso incluye el estadio mismo, sus inmediaciones, los transportes oficiales y las zonas de aficionados. Es un ecosistema comercial herméticamente controlado.

Una de las consecuencias más llamativas de este sistema de exclusividades es el fenómeno del cambio de nombre de los estadios sede. En el fútbol moderno, es práctica habitual que los recintos lleven nombres de marcas comerciales que pagan por ese derecho de denominación («Naming Rights»): por ejemplo, el “Claro Arena” en Chile. El problema surge cuando ese estadio aloja partidos de un torneo que tiene sus propios contratos de exclusividad, y la marca que da nombre al recinto resulta ser competidora directa de uno de los patrocinadores oficiales. La solución que impone la FIFA en esos casos es tan simple como incómoda para la empresa afectada (la titular de los Naming Rights): el estadio debe adoptar temporalmente un nombre neutro —generalmente el nombre histórico o el nombre de la ciudad— durante el período del campeonato.

Esto se instrumentaliza jurídicamente a través de una cadena contractual. Primero, entre la FIFA y federación anfitriona, el cual establece la obligación de esta última de garantizar que todos los estadios sede operen como «zonas limpias» (clean zones). Segundo, el contrato entre la Federación anfitriona y operador del estadio: la federación traslada contractualmente esa obligación al propietario o administrador del recinto, quien queda vinculado a garantizar la neutralidad comercial del estadio durante el período del torneo.

Finalmente, se encuentra el contrato entre el operador del estadio y titular del Naming Rights: es aquí donde el nudo se vuelve más interesante. El contrato de Naming Rights —esto es, el acuerdo por el cual una empresa paga por denominar el estadio con su marca— típicamente incorpora una cláusula de suspensión temporal que permite al operador retirar esa denominación durante la celebración de eventos de determinadas características.

La empresa que da nombre al recinto no pierde su marca ni sus derechos sobre ella: simplemente aceptó, al momento de suscribir el contrato, que ante ciertos eventos de magnitud extraordinaria el ejercicio de ese derecho queda transitoriamente en suspenso. Si esa cláusula no fue bien negociada o simplemente no existe, el operador puede encontrarse ante una tensión contractual de difícil resolución: obligado frente a la FIFA a retirar el nombre, pero expuesto frente al titular del Naming Rights a una eventual demanda por incumplimiento.

Al final, lo que toda esta arquitectura jurídica y comercial protege es algo muy real y valioso: la inversión de empresas que apostaron por la visibilidad que otorga el evento más visto del planeta. Y no se trata solo de poner un logo en una camiseta o en las vallas publicitarias del estadio, como vimos, el contrato de sponsorship es un instrumento complejo que otorga derechos de uso exclusivo, garantías de categoría y el respaldo de toda una cadena de obligaciones que baja desde la FIFA hasta el operador del estadio.

Quienes pagan por ese paquete no están comprando publicidad: están comprando un ecosistema comercial protegido.