La salida de Nike del S&P 100 en septiembre, seguida por una nueva caída en sus ventas trimestrales, abrió espacio a numerosos análisis sobre el futuro de la compañía. Después de décadas como referente en la construcción de marcas, hoy sus decisiones están bajo escrutinio. Las explicaciones van desde su estrategia comercial hasta el supuesto costo de involucrarse en debates políticos. Antes de convertir su caída en una lección para otras empresas, conviene separar los hechos de las interpretaciones.

Los resultados muestran dificultades. En el trimestre terminado en agosto, sus ingresos retrocedieron un 4%. Pero atribuir ese desempeño exclusivamente a un cambio de discurso exige más evidencia que una coincidencia entre campañas polémicas y cifras negativas. En esa lectura quedan fuera decisiones sobre productos, distribución e innovación que también ayudan a entender lo ocurrido.

Además, estamos hablando de Nike. Just Do It pasó a formar parte del lenguaje de la superación personal. Sus vínculos con el deporte, la música o la calle construyeron un significado que excede ampliamente el uso de unas zapatillas. La publicidad fue parte esencial de esa construcción: convirtió las historias de los atletas en aspiraciones que millones de personas podían hacer propias. Esa conexión cultural también es un activo de la marca.

Por eso, al analizar su comunicación es importante entender cómo cada campaña contribuye a ese significado. Una marca puede abordar conversaciones nuevas desde una identidad reconocible. El riesgo aparece cuando la búsqueda de atención empieza a dictar lo que dice, sin una relación clara con aquello que representa.

Un reportaje reciente de la BBC recoge un aspecto interesante. Nike amplió la disponibilidad de productos cuyo atractivo dependía, en parte, de ser difíciles de conseguir. Su propio director ejecutivo reconoció una sobreproducción del calzado retro Jordan y anunció que reduciría el volumen y la frecuencia de sus lanzamientos.

Para quienes trabajamos con marcas, ahí aparece una tensión conocida. Un producto exitoso invita a vender más. Una fórmula probada ofrece cierta tranquilidad frente al riesgo de desarrollar algo nuevo. Pero la forma de comercializar un producto también modifica su significado. Si parte de su atractivo está en la exclusividad, ampliar su disponibilidad puede desgastar el deseo que la marca ha construido alrededor de él.

La idea de coherencia cobra sentido en esas decisiones. Lo que la publicidad promete necesita respaldo en lo que las personas encuentran. A su vez, la creatividad tiene la tarea de renovar el interés por esa promesa: encontrar nuevas historias y expresiones que sumen a lo construido, sin obligar a la marca a empezar de cero con cada campaña.

Eso vuelve más exigente la tarea de conservar una identidad, especialmente cuando la innovación forma parte de la promesa. Apple conoce bien esa presión. Desde las presentaciones de Steve Jobs hasta las de sus sucesores, cada lanzamiento de un Mac, un iPhone o una nueva categoría de dispositivos ha alimentado la expectativa de volver a sorprender. Cada éxito aumenta las expectativas sobre el próximo lanzamiento, mientras otras marcas desarrollan sus propias propuestas para conquistar a esos mismos consumidores.

Una marca puede mantener su eslogan, sus códigos visuales e incluso sus productos más conocidos, mientras pierde capacidad de entusiasmar. La consistencia permite reconocerla; el trabajo creativo debe darle nuevas razones para seguir importando. En Nike, sus clásicos conservan un enorme valor, pero la historia de innovación que representan también obliga a preguntarse qué productos podrán ocupar ese lugar en el futuro.

¿Cuánto del crecimiento actual proviene de renovar la preferencia del consumidor? ¿Cuánto depende de explotar un éxito que empieza a mostrar desgaste? Los resultados del trimestre son indispensables para conducir el negocio. Pero también es importante evaluar si las decisiones que tomamos hoy fortalecen la marca para los próximos años.

Nike conserva una historia que muchas marcas quisieran tener. Una base sólida para seguir construyendo. Su desafío es darle a las personas nuevas razones para seguir eligiéndola. La coherencia exige cuidar el significado que se ha construido y encontrar formas de mantenerlo vigente. Para una marca que hizo de la superación su bandera, eso también supone exigirse algo más que repetir sus mejores momentos.

Rodrigo Francischini. Gerente General FREDERICK.