Sólo conseguiremos campañas mejores y más efectivas cuando las agencias puedan convencer a los clientes a confiar en ellas. Arwa Madhawi explora el caso empresarial.

Siempre recuerdas tu primer desamor publicitario. Eres joven, entusiasta y estás trabajando en una idea apasionante que sabes que se volverá viral. El cliente parece que va a comprarlo. Y luego, después de un millón de “pequeños cambios”, deciden que es demasiado y optan por algo aburrido como agua para lavar platos. Pero bueno, ¡al menos su logo se ve muy, muy grande en el anuncio!

En medio de toda la turbulencia del mundo, hay una constante confiable: las agencias y los clientes siempre estarán peleando por la creatividad. Y si necesita más pruebas de esto, eche un vistazo al informe anual Cannes LIONS State of Creativity 2024 .

LIONS encuestó a 3.000 profesionales de la publicidad en todo el mundo y descubrió que, si bien la industria es mucho más optimista sobre el crecimiento que el año pasado, existe una falla en la comunicación entre clientes y agencias. La principal conclusión (generosamente parafraseada) es que “si queremos hacer realidad el potencial de la creatividad como motor de crecimiento”, las agencias y los clientes deben acudir a terapia de pareja.

El informe es fascinante por varias razones. Pero lo que realmente me llamó la atención fue el hecho de que podría haberse escrito hace una década. Muchos de los titulares apuntan a problemas perennes en la relación cliente-agencia que nadie parece saber cómo solucionar.

Tomemos como ejemplo la cuestión de la confianza. Las marcas contratan agencias debido a la experiencia de la agencia: porque creen que podrán ayudarlas a hacer un trabajo mejor que el que podrían hacer solas. Y, sin embargo, cuando las cosas se ponen difíciles, muchas marcas no parecen confiar en las personas con las que han elegido asociarse. “Los clientes no confían en nosotros para realizar trabajos creativos atrevidos”, se quejó ante los LIONS un director creativo de Uganda. “Los clientes no confían en el poder de las ideas”, añadió otro director creativo de Nueva Zelanda.

No quiero parecer un psicoterapeuta aquí (he pasado mucho tiempo en Estados Unidos y todos sabemos cuánto les encanta hablar de terapia), pero la confianza es la base de cualquier relación. No importa cuán inteligentes sean las personas, cuán grande sea el presupuesto o cuán geniales sean las ideas; es casi imposible hacer un gran trabajo a menos que la marca y la agencia confíen entre sí. Cuando hay confianza y respeto mutuos. Suceden grandes cosas.

El informe LIONS tiene un bonito estudio de caso que ilustra esto de una empresa de telecomunicaciones llamada Skinny en Nueva Zelanda. La campaña, que ganó un Grand Prix Radio & Audio LION, fue una idea divertida para subcontratar locutores para un guión de radio en toda Nueva Zelanda. Se colocaron guiones de radio por todo el país, desde las afueras de los exóticos clubes de baile hasta el frente de los posavasos de los bares, instando a la gente a llamar a un número gratuito para grabar un anuncio de radio. Evitó gastar dinero en locutores de celebridades y generó una conversación instantánea.

La agencia Colenso BBDO, Auckland, aparentemente había intentado la idea antes pero no había tenido mucho éxito. Esta vez, sin embargo, Skinny dijo que “dejaron de lado el control creativo y confiaron plenamente en la experiencia de cada uno de sus socios”. Uno de los líderes de la marca le dijo a LIONS que se rió cuando se les presentó la idea una vez más “pero también tenía que confiar en que [la agencia] no impulsaría la idea si no iba a generar resultados para nosotros. ¿Qué fue diferente esta vez? La fuerza de nuestra relación había crecido”.

Entonces, ¿cuál es la lección para las agencias de publicidad? Si realmente crees en una idea, lucha por ella. Y eso no significa simplemente molestar al cliente diciéndole repetidamente lo genial que es su idea, sino que significa constantemente presentar argumentos comerciales a favor de la creatividad. Porque, como todos sabemos, la creatividad tiene argumentos comerciales muy sólidos. Les Binet y Peter Field realizaron una investigación fundamental al respecto hace casi 20 años. Estudio tras estudio muestra que los anuncios creativos son más memorables, más eficientes y más rentables que los anuncios no creativos.

La creatividad, sin embargo, también da miedo. Todos decimos que queremos ideas creativas pero, como seres humanos, estamos programados para gravitar hacia lo familiar. También es más difícil evaluar ideas originales porque no hay nada con qué compararlas. “A medida que las ideas se vuelven más novedosas –es decir, se alejan más de las normas y estándares existentes– crece el desacuerdo sobre su valor potencial”, encontró un estudio reciente publicado en Nature Human Behavior.

Una forma de construir argumentos comerciales a favor de la creatividad y de ganar más confianza entre clientes y agencias es sistematizar la creatividad. “Las empresas ganan con la creatividad cuando se convierte en un sistema real”, dijo a LIONS el director global de marketing de AB InBev, Marcel Marcondes (Marcel hablará en Toronto el 16 de mayo ).

Esos sistemas pueden adoptar diferentes formas, pero el informe LIONS señala que “las empresas ganadoras del León como AB InBev y McDonald’s han desarrollado nuevas plataformas que permiten a todos los empleados, independientemente de su departamento o antigüedad, expresar sus ideas y contribuir a un trabajo creativo. ”. Encontrar formas de ayudar a garantizar que todos en una agencia y marca se sientan involucrados en un trabajo ayuda a que la confianza prospere.

Quizás la conclusión más importante aquí es que generar confianza es difícil. ¡Hay una razón por la que este problema sigue surgiendo en nuestra industria! La confianza lleva tiempo. Se necesita trabajo. Requiere esfuerzo. Pero al final vale la pena. Confía en mí en esto.

_{Noticia auspiciada por la WFA World Federation of Adverstisers, de la cual ANDA es socio.}

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