Medición del impacto del propósito, uno de los mayores desafíos para las empresas de hoy
Como Almabrands, llevamos más de 10 años acompañando a las empresas a construir su propósito, entendido como una fuerza transformadora para alcanzar una sociedad mejor, y también como una herramienta movilizadora para que las organizaciones tengan diálogos más ricos con sus audiencias, incluyendo las internas.
Hace unos días tuvimos un desayuno que denominamos ‘AlmaTalks’, con varios clientes para hablar de métricas y propósito. Esto, tras los resultados que nos entregó el estudio “Estado del Arte del Propósito en las empresas en Chile – 2024” y que arrojó datos categóricos en cuanto a las barreras que representan las métricas para avanzar en la activación del propósito.
Así, pude percibir que las organizaciones en Chile tienen desafíos que, en varios aspectos, les son similares, siendo uno de los más comentados el de activar y medir el propósito.
Al respecto quiero señalar que no es suficiente definir KPIs, sino identificar cuáles son los indicadores que realmente reflejan el avance del propósito y su impacto en el negocio y la cultura.
Por otro lado, fue muy llamativo escuchar a representantes de algunas empresas señalar que logran medir el impacto del propósito internamente (ejemplo: engagement), pero pocas han abordado la medición externa del impacto en clientes. “Ahora sabemos que como marca empleadora tiene impacto por las entrevistas de los candidatos que nos dicen que por eso quieren trabajar acá”, dijo un invitado.
También fue sorprendente escuchar un cuestionamiento a si es realmente necesario medir el propósito. “No hay muchos KPIs”, dijo uno, pero cuidado, métricas hay, y son relevantes y necesarias para tener una mejor organización.
Otros desafíos
Quiero compartir, además, otros puntos que fueron ampliamente comentados entre los asistentes al AlmaTalks:
Rol del Liderazgo: La implementación efectiva del propósito depende en gran medida del liderazgo. Sin el respaldo de la alta dirección y la convicción del Gerente General, la iniciativa puede percibirse como un proyecto superficial de las áreas de marketing o recursos humanos. Uno de nuestros asistentes dijo que “sin sponsors en la alta dirección no habrá resultados, y solo se hará por moda”.
Inspiracional vs. Estratégico: A menudo, el propósito se percibe como un elemento inspiracional, más que como una herramienta con connotaciones estratégicas claras. Uno de los participantes expresó: “Una cosa es conocer el propósito, pero otra es cómo se vive”, subrayando la necesidad de una integración tangible en las decisiones de negocio.
Resistencia al Cambio: Algunas organizaciones experimentan resistencias significativas al intentar implementar propósitos que alinean con valores más inclusivos. Un caso mencionado fue: “La resistencia es gigante… cuando trajimos una modelo trans nos dijeron que nos iban a multar”. Las empresas enfrentan la presión de lograr que el propósito no solo sea una declaración, sino una parte fundamental de la cultura organizacional. Lograr este nivel de integración implica un esfuerzo sostenido y cambios que no siempre son fáciles de implementar o mantener en todos los niveles.
Falta de conexión genuina entre el propósito y la práctica: Las empresas sienten que, a menudo, el propósito enunciado no se traduce en acciones concretas, generando una desconexión que puede afectar la credibilidad de la organización ante empleados y clientes. El propósito debe ser sinónimo de acción, una acción que se manifieste en todos los niveles.
Retos en una comunicación coherente del propósito: Las organizaciones experimentan dificultades para comunicar de manera consistente y efectiva su propósito, tanto internamente a los colaboradores como externamente al público, lo que puede dar lugar a percepciones de incoherencia o falta de autenticidad.
Estrategia de largo plazo y momentos de crisis: El propósito debe formar parte de una estrategia de largo plazo que defina por qué la marca debería seguir existiendo en el futuro. Esto aporta solidez y resiliencia en momentos de crisis. Un participante dijo: “Hablar de una estrategia a largo plazo, de por qué esta marca tiene que existir 10 años más, ayuda a defender estos temas”. Ahora, qué duda cabe… cuesta sostener un propósito en momentos de dificultad económica, priorizando otros objetivos a corto plazo -tremendamente relevantes, como los financieros. Pero no hay que olvidarlo: es en esos tiempos donde aparece el propósito como un faro que guía nuestro actuar.
Riesgo de que el propósito sea percibido sólo como marketing: Algunos de los asistentes manifestaban su preocupación de que el propósito fuese percibido como una estrategia de marketing más que como un compromiso real, lo cual puede erosionar la confianza y la reputación de la empresa si no se actúa en consecuencia.
Dificultad para alinear el propósito con los intereses de todos los grupos de interés: Las empresas encuentran complicado equilibrar las expectativas y valores de distintos stakeholders (clientes, colaboradores, inversionistas, y comunidad, entre otros) en torno a su propósito, lo que puede generar conflictos o percepciones de favoritismo hacia ciertos intereses.
Como se percibe, los desafíos son variados y múltiples, pero sin duda, uno de los más relevantes es el de contar con métricas e indicadores del real impacto que tiene el propósito, tanto a nivel interno como externo de una organización.
Es fundamental que las empresas entiendan el propósito no solo como una declaración inspiracional, sino como un compromiso medible que se refleje en su cultura y en sus resultados. A nivel interno, las métricas deben ir más allá de la satisfacción o el engagement de los colaboradores; deben abarcar la cohesión organizacional y la alineación de los empleados con los valores de la empresa. Externamente, el impacto del propósito en la experiencia del cliente y la percepción de la marca se convierte en un diferenciador competitivo, ayudando a fortalecer la confianza y la lealtad de los consumidores.
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