“¿Cómo se están comportando las personas durante el último trimestre del año?, ¿cuáles son sus demandas y cómo centrarnos en cumplir nuestras promesas de valor?”. Estas son algunas de las preguntas que llaman a reflexionar en medio de una “reactivación económica”, que al parecer refiere a un espejismo por “sobredemanda”, más que por una real motivación de las organizaciones de generar experiencias satisfactorias en sus clientes, o fortalecer sus procesos de retención.

Desde una perspectiva macroeconómica, los datos no mienten al aseverar que el mercado se ha movido con fuerza, donde se registra un crecimiento económico de 9,1% según Imacec de agosto de 2021. Esto, atribuido en parte al flujo importante de dinero en circulación que motiva a las personas a adquirir bienes y servicios con mayor frecuencia, junto con el deseo de abrirse a explorar otros espacios ajenos a nuestro hogar.

Sobre este último punto, el reporte de movilidad de Google Chile, indica que las personas presentan una curva de recuperación en cuanto a la visita física a tiendas y centros comerciales, cercanas incluso a la “normalidad” precovid. Lo que indica un fuerte retorno a la presencialidad y de la mano, una creciente reactivación económica por motivos de venta híbrida.

Esto lo podemos observar en diversos sectores industriales: el retail, por ejemplo, registra un alza significativa en ventas presenciales de 71,6% en comparación con 2020 (CNC) y un reciente éxito total en ventas por ecommerce: 1.7 millones de transacciones en CyberMonday (CCS). Sin embargo, en el panorama general vemos que 4 de cada 10 chilenos se declara disconforme con sus experiencias de compra.

El sector automotriz, por su parte, también ha visto una gran recuperación, con un crecimiento de 91,1% en comparación con igual período del año anterior (ANAC Chile), donde los chilenos “esperan hasta 13 meses por un auto nuevo”, de acuerdo con Bloomberg. No obstante, el talón de aquiles de la industria ha sido la venta híbrida y la relevancia que asignan en cuanto a prospección en sus canales digitales.

Mientras que McKinsey nos dice que el interés por comprar automóviles completamente en línea se sitúa en un ascendente 59% a nivel mundial con leves variaciones regionales, un reciente estudio de CustomerTrue de CustomerTrigger sobre ventas omnicanales en el sector automotriz, nos dice que cuando el 97% de los vendedores declaran habilidades para brindar un “servicio digital”, tan solo 15% de los clientes manifiesta conformidad con ello y que además agregue valor añadido a su decisión de compra. Una brecha abrumadora en la experiencia que ofrece el sector frente a una demanda desatada.

Otro de los sectores que han presentado interesantes señales de recuperación ha sido la industria de viajes y turismo, la que de acuerdo con un reporte de McKinsey & Company y Skift Research, han podido alcanzar niveles de satisfacción importantes de parte de sus clientes. Sin embargo, los sentimientos negativos se acrecientan en paralelo. El fenómeno de la “fase de luna de miel” del viajero es un factor preocupante, dada la capacidad operativa limitada, los desafíos de personal generalizados, las quejas de las aerolíneas, los autos de alquiler son cada vez más escasos y las comodidades y servicios de los hoteles permanecen sustancialmente reducidos; todo esto sostenido por el placer de estar de vuelta en la carretera o en un avión después de un año atrapado en casa.

Esto, al igual que en otros sectores, debe ser analizado más allá de la reactivación económica del ahora y proyectarnos a escenarios futuros -prácticamente inminentes- que apunten a la mitigación crítica de insatisfacción del cliente y fortalecer insistentemente la experiencia del cliente en momentos en que la lealtad está en juego. Debemos recordar una vez más que los clientes no se pierden por falta de fidelidad, se pierden por falta de satisfacción basada en la baja integridad del servicio, seguido por procesos inoperantes o con excesos de pasos. Un cliente se va cuando el servicio ofrecido no responde al estándar de la promesa.

El llamado es crítico y la invitación, de momento, es solo una: mirar el panorama más allá del espejismo.

Cristián Maulén, Director del Observatorio de Sociedad Digital de la FEN Universidad de Chile