24/08/2026
Marcas propias ganan terreno: 58% compra según su necesidad, no por el nombre
El consumidor alterna entre ahorro y opciones premium según la categoría y la ocasión. Para las marcas de fabricante, el desafío es demostrar una diferencia concreta en calidad, desempeño o conveniencia.
Las marcas propias dejaron de competir únicamente como alternativas de menor precio. Un análisis de NielsenIQ (NIQ) y World Data Lab muestra que hoy pueden ocupar posiciones de valor, estándar o premium, mientras los consumidores amplían las opciones que consideran antes de comprar.
El dato central es que el 58% de los consumidores globales declara que le resulta indiferente si un producto corresponde a una marca de fabricante o a una marca propia: elige aquello que responde a su necesidad. Sin embargo, esta cifra requiere una precisión. Aunque fue difundida junto con el informe A Tale of Two Consumers, publicado en agosto de 2026, procede de la encuesta global realizada por NIQ para su estudio Finding Harmony on the Shelf de 2025.
La necesidad comienza a pesar más que el nombre
La encuesta que sustenta el 58% fue realizada entre diciembre de 2024 y enero de 2025 a más de 17.000 consumidores online de 25 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente, África y Norteamérica. Los participantes tomaban habitualmente decisiones de compra para sus hogares y las muestras nacionales incorporaron cuotas de edad y género alineadas con los respectivos censos.
La misma investigación encontró que el 69% considera que las marcas propias ofrecen una buena relación entre calidad y precio, mientras un 68% las identifica como una alternativa válida frente a las marcas de fabricante. Además, un 60% compraría más productos de este tipo si existiera una mayor variedad disponible.
La apertura es especialmente visible entre los consumidores más jóvenes: el 67% de la generación Z señala que los productos de marca propia son tan buenos como los de marcas de fabricante. Esto no significa que este grupo haya abandonado las marcas conocidas, sino que el nombre por sí solo tiene menos capacidad para cerrar la decisión cuando existen sustitutos percibidos como equivalentes.
Las marcas propias ya no representan solamente ahorro
El informe de 2026 sitúa este cambio dentro de una transformación más amplia del consumo. Entre 2021 y 2025, los precios globales de los productos de consumo masivo aumentaron 26%, según mediciones de NIQ. En ese período, los compradores desarrollaron criterios más selectivos para determinar en qué categorías ahorrar y en cuáles aceptar un precio superior.
NIQ describe dos comportamientos que pueden coexistir en una misma persona. El primero corresponde a la disposición a pagar más cuando el producto demuestra calidad, confianza, desempeño, conveniencia o relevancia. El segundo aparece cuando esa diferencia no resulta clara y el consumidor busca una alternativa más económica, una promoción o una marca propia.
Por lo tanto, no se trata necesariamente de dos segmentos permanentes. Un hogar puede elegir una marca propia en productos básicos y, dentro de la misma compra, pagar más por una opción premium en cuidado personal, alimentos especializados o bebidas. Aproximadamente un tercio de los consumidores con mayor restricción de presupuesto cambia hacia productos de menor precio o hacia la marca que se encuentra en promoción.
La competencia se desplaza hacia valor y premium
Esta conducta genera una estructura de mercado similar a una barra: la demanda se concentra en los extremos de valor y premium, mientras las propuestas intermedias quedan más expuestas cuando no ofrecen una ventaja reconocible.
Las marcas propias también participan en ambos extremos. Los retailers mantienen líneas orientadas al ahorro, pero al mismo tiempo utilizan diseño, ingredientes, innovación, atributos diferenciadores y envases para construir productos premium. De esta forma, la comparación ya no se limita a una marca conocida frente a una copia económica, sino que puede enfrentar propuestas con posicionamientos y beneficios comparables.
Los datos de NIQ también descartan una lectura en la que el avance de las marcas propias implique automáticamente la caída de todas las marcas de fabricante. Durante 2024, las marcas propias crecieron 4,3% en ventas globales, mientras las diez principales marcas mundiales avanzaron 4,8%. Ambas lograron crecer; la presión se concentra principalmente sobre las ofertas cuya diferencia no resulta evidente para el comprador.
Chile combina alta penetración y búsqueda de ahorro
En América Latina, NIQ informó que las marcas propias crecieron 14,2% en valor, frente al 5,6% global, y representaban un 9% del gasto regional. En Chile, el panel de consumidores de la compañía registró una penetración de 99,4% de los hogares, cifra que indica que prácticamente todos habían comprado al menos una marca propia durante el período medido. No debe interpretarse como participación sobre el gasto ni como preferencia exclusiva.
El fenómeno presenta diferencias por categoría. NIQ reportó una penetración de 82% para los aceites comestibles de marcas propias en Chile y de 68% en arroz, lo que evidencia una mayor presencia en productos vinculados con el consumo cotidiano en el hogar.
Otra medición, Claves Consumidor de Ipsos, realizada sobre 800 casos, encontró que el 68% de los encuestados había decidido comenzar a comprar marcas propias para disminuir el gasto en supermercado. La proporción llegó al 76% en el grupo socioeconómico D y fue de 52% en ABC1a. Estos resultados muestran que el precio tiene distinta intensidad entre segmentos, aunque la adopción no está restringida a los hogares de menores ingresos.
La estrategia necesita responder a ocasiones, no solo a segmentos
Para las marcas de fabricante, el crecimiento de las marcas propias no elimina el valor de la notoriedad, la confianza o la conexión emocional. Modifica, eso sí, el estándar con el que ese valor es evaluado. Una diferencia de precio necesita estar acompañada por beneficios verificables en desempeño, calidad, formulación, experiencia, disponibilidad o conveniencia.
La respuesta estratégica puede organizarse por categoría y ocasión de compra: determinar qué productos pueden sostener un precio premium, cuáles cumplen el papel de básicos confiables y cuáles requieren formatos, tamaños o precios que permitan competir en situaciones de ahorro. Las promociones pueden captar volumen temporal, pero necesitan analizarse junto con la recompra para distinguir una prueba ocasional de una recuperación efectiva de preferencia.
Para retailers y fabricantes, el surtido y el retail media adquieren un papel adicional. Los datos de compra permiten identificar cuándo una misma persona busca precio y cuándo está dispuesta a pagar por una mejora. Esa información puede orientar la innovación, la arquitectura de precios y formatos, la comunicación en el punto de venta y los mensajes utilizados en las plataformas digitales.
El principal cambio no es la desaparición de la marca, sino el paso desde una elección basada principalmente en familiaridad hacia una evaluación más situacional. En ese escenario, la gestión de marca conserva relevancia cuando convierte su promesa en una razón concreta y reconocible para ser elegida.
Nota metodológica: el comunicado de lanzamiento de A Tale of Two Consumers atribuye los US$35,9 billones de gasto de consumidores affluent a 2025, mientras el informe y World Data Lab presentan esa cifra como una proyección para 2026. Debido a esa inconsistencia, el dato no fue utilizado en esta nota.
Fuentes
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