¿Por qué existen las marcas? Las marcas existen porque ofrecen valor a los consumidores, al asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de elección y, especialmente, al constituirse en un medio para que los individuos cumplan sus metas y satisfagan sus necesidades. Estos individuos reconocen que las marcas tienen valor cuando éstas sobresalen en la categoría de producto, son un indicador de calidad, proyectan valores e identidades, y generan confianza en la relación de compra. 

Esto es así porque las marcas contienen significados y generan autoconcepto, puesto que las personas las utilizan para proyectar la imagen que tienen de sí mismas, y para formarse una imagen de otros individuos. Dado esto, se postula que las personas se vinculan emocionalmente con las marcas, debido a que éstas no suelen ser percibidas únicamente por sus beneficios funcionales, sino por características de personalidad como alegría, seguridad u honestidad. 

De esta forma se evidenció que la personalidad es un componente importante para determinar el valor de la marca, razón por la cual el mundo empresarial y el académico han ido inculcándole a la noción de marca, al igual que al ser humano, dimensiones de personalidad y emocionalidad. Al igual que sucede con un ser humano, la marca es dotada de cierta personalidad, donde los rasgos, atributos, características, emociones, sentimientos y valores que la configuran, permiten su identificación por parte del público (lo que la marca es) y su diferenciación competitiva (lo que la marca no es).  

Esto generó un cambio en la forma de entender como los consumidores establecen sus preferencias hacia una marca, puesto que se configura un vínculo entre los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca, que explica que los consumidores se asocien emocionalmente con sus marcas y piensen en ellas como personas, atribuyéndoles características humanas y rasgos de personalidad, sea por similitud (esta marca se parece a mí) o posesión (esta es mi marca). 

Por tanto, las empresas tienen el desafío de gestionar su imagen de marca, puesto que la relación de un consumidor y una marca específica es muy parecida a una relación entre dos personas, y como consecuencia los consumidores definen sus marcas en función de rasgos de personalidad que son creados e interpretados por ellos. Esto implica que las marcas deben poseer y comunicar características distintivas que les son propias, y al mismo tiempo tienen que proyectar personalidades que sean congruentes con la de los clientes, con el objetivo de establecer fuertes conexiones emocionales hacia la marca, y agregar valor a los productos generando características únicas que les permitan ser fuertes y alcanzar posiciones de liderazgo en el mercado. 

Y esto tiene implicancias estratégicas, puesto que las empresas pueden comprometer al consumidor con la marca, debido a que cuando los atributos del producto y servicio de una empresa son similares a los de otras compañías competidoras, la personalidad de marca crea una base para diferenciar e incrementar el atractivo de la marca, e impactar en la intención de comportamiento de los clientes, a saber, en sus niveles de retención (que sigan comprando), lealtad (que recomienden a la institución), y disposición a pagar (que sean más inelásticos al precio). Esto se explica porque una marca atrae a aquellas personas que poseen los mismos rasgos de personalidad, es decir, que son coherentes con su autoconcepto, y esta autopercepción puede estar influida por la imagen que otras personas les confieren o incluso, reflejar un ideal aspiracional. 

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