• Las acciones de las marcas con mayor inteligencia emocional han crecido +910%
• Según el nuevo reporte de Carat, Google es la marca con el EQ más alto del mundo
• El gigante tecnológico Samsung supera a Apple en las posiciones globales de Brand EQ de 2022.

Las marcas con mayor grado de inteligencia emocional están superando los índices del mercado bursátil y creciendo más rápido que su competencia. Este es uno de los hallazgos claves que podemos encontrar en el: “Brand EQ”, el más reciente informe global realizado por la agencia Carat.

En la segunda edición de este informe, Carat analiza cómo la inteligencia emocional impulsa el
crecimiento acelerado de las marcas, ampliando su alcance al evaluar 51 marcas y considerar las
opiniones de 15.000 encuestados distribuidos en 15 países. El estudio original, lanzado en 2020,
analizó cómo un mejor entendimiento humano puede impulsar el performance de las marcas y
posicionarlas como las más emocionalmente inteligentes del mundo de acuerdo a 5 características
claves: empatía, motivación, autorregulación, autoconciencia, y habilidades sociales.

La investigación de Carat mostró que lograr un alto EQ tiene un claro sentido comercial para las
marcas y una correlación aún más fuerte en sus niveles de crecimiento. El informe descubrió que las
20 marcas con mejor nivel de EQ obtuvieron un rendimiento comercial superior en términos de
aumento en el valor para los accionistas cuando se compararon con índices notables, como S&P 500
y FTSE 100. En el primer informe Brand EQ, la ganancia en valor fue de +682%, de 2010 a 2020. Al
extenderlo un año más, la ganancia aumentó a +910%. Hoy, empresas líderes como Google, Netflix y
McDonald’s registraron las mayores ganancias demostrando así dicha correlación.

Daniela Cori, Head of Business, Carat Chile, comentó: “esta es una tendencia irreversible, con lo cual es importante para los expertos en marketing diseñar estrategias que conlleven a entender mejor los hábitos de consumo de las personas, ofreciéndoles experiencias emocionalmente más inteligentes, garantizando así el crecimiento acelerado y, sobre todo, comprender el verdadero valor para el cliente”.

En esta segunda ola de investigación, también quedó en evidencia que aquellas marcas que se
configuraron para crear valor hacia los consumidores obtuvieron una puntuación más alta en EQ.

Carat descubrió que hay dos elementos que están presentes en marcas exitosas: propósito y
conexión con la cultura. La pandemia puso esto aún más en evidencia, con marcas con alto EQ que
actuaron como agentes solidarios entregando por medio de la confianza y la creatividad los medios
para ayudar a las personas a adaptarse mejor a estos nuevos estilos de vida. Ejemplos claros de esto
fue el apresurado lanzamiento de Disney+ para entretener a las personas en casa, y el rápido cambio
de MasterCard a lo digital para ayudar tanto a compradores como a minoristas a estas nuevas formas
de consumo.

Uno de los resultados más importantes que trajo esta investigación fue demostrar que el mayor
determinante de la inteligencia emocional viene dado por las habilidades sociales de una marca.
Dentro de esta característica de EQ, la “percepción e integridad” obtuvieron el puntaje más alto,
dejando atrás a la “comunicación clara y significativa” en el 2020. Hoy, la empatía y la
autorregulación son drivers más fuertes en la determinación del EQ en general. Estos factores
pueden entenderse por el episodio pandémico que estamos viviendo, y demanda a las marcas actuar
de manera emocionalmente inteligente antes de comunicarse con sus consumidores.

Los menores de 25 años se sienten más conformes del EQ de las marcas, y empresas más nuevas,
como Netflix y Uber, tienen puntuaciones más altas dentro de esta audiencia. Además, dentro de los
encuestados más jóvenes se pudo determinar que equiparaban la comodidad y la flexibilidad con la
humanidad más que sus hermanos mayores y sus padres.

Si miramos el performance individual de las marcas, Gooogle se encuentra en la delantera, ganando
14 posiciones en comparación a hace 2 años, y liderando como la marca de referencia durante la
pandemia. Al ver un gran salto en la autoconciencia, Google demostró que la tecnología y la
innovación pueden tener un rostro humano, y el 79% de sus asociaciones de marca se consideraron
positivas.

Una de las marcas que causó sorpresas, fue el dominio de Samasung en la categoría EQ. Samsung
subió seis lugares más en términos de inteligencia emocional, quedando en la posición 2, cuando en
2020 estuvo en la 8. Las mayores ganancias de Samsung se produjeron en «esta marca se comporta
con honestidad e integridad», a pesar de que es posible que sus dispositivos no se vendan a la
calidad premium que Apple puede exigir, claramente están haciendo un trabajo extraordinario al
producir productos y servicios que se identifican plenamente con sus clientes.

Dos de los más grandes eCommerce del mundo, eBay y Amazon, prosperaron durante la pandemia.
Sin embargo, sus diferentes posiciones en EQ apuntan directamente a cambios en el mercado para
estos dos gigantes del comercio electrónico. Amazon mantuvo una posición similar, pasando de 7 a
10, mientras eBay cayó de la posición 24 a la 39. El desempeño de eBay fue a la baja, sobre todo en: “saber lo que representa” y “esforzarse por ofrecer una buena experiencia». En contraste, Amazon
vio aumentos en estas dos áreas. Amazon se está expandiendo activamente a nuevas áreas, como los
supermercados en línea, y también mantiene un alto control sobre la experiencia.

De acuerdo a este informe, Carat plantea 6 pasos que las marcas deberían dar para impulsar su
inteligencia emocional y, a su vez, lograr un crecimiento más rápido.

• Tener un propósito. La creación de experiencias emocionalmente inteligentes con puntajes más altos, comienzan por determinar dónde las marcas agregan valor a la vida cotidiana.

• Administrar tu historia. Hablar con una voz clara y mostrar habilidades sociales son atributos esenciales de las marcas con alto EQ.

• Distinguir los insights de los datos. Las marcas deben convertir los datos en información significativa para tener una verdadera empatía y ofrecer experiencias de alto EQ.

• Construir viajes dinámicos. La motivación es un factor clave de EQ, por lo que es fundamental que las marcas sigan mejorando la experiencia que las personas tienen con ellas.

• Hacer el bien. Invertir en actividades que promuevan el bien social y ambiental. Estos deben ser auténticos y conectarse de nuevo al propósito.

• Construir experiencias a través de equipos de alto EQ. Los entornos de alto EQ permiten que los equipos de marketing tengan una mayor empatía con sus audiencias.

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