Las marcas son un recurso estratégico, ya que generan conciencia, reputación y posicionamiento, al mismo tiempo que representan valores agregados y características funcionales y no funcionales del producto, y son parte fundamental del proceso de identificación, intercambio, reconocimiento, autoreconocimiento y decisión de compra del consumidor. Esto explica por qué las empresas pretenden comunicar valores, creencias y significados a través de sus marcas; y con esto procuran establecer un vínculo afectivo y psicológico con el consumidor, e influenciar en la adopción de determinadas actitudes y hábitos de consumo.

Por tanto, las compañías reconocen que más que el consumo del producto, el cliente anhela comprar la imagen asociada a éste, es decir, lo que representa dicho bien o servicio. Las marcas son agentes de carga simbólica, y por consiguiente los clientes se involucran emocionalmente con éstas. Es decir, los consumidores encuentran en las marcas lo que buscan, y se sienten identificados y representados porque éstas les proporcionan un conjunto de valores que van más allá que un simple producto.

Dado esto, las empresas han de ser conscientes de que no solo ofrecen productos físicos, sino que venden símbolos y oportunidades de autoexpresión a los consumidores. Es por esto que las compañías tienen que lograr que detrás de la imagen de una marca el consumidor identifique siempre algún tipo de beneficios, bien sean funcionales (que le permiten resolver situaciones como vestir, comer o desplazarse); simbólicos (que tienen que ver con el autoconcepto, el rol o la pertenencia grupal); o experienciales (relacionados con la búsqueda de sensaciones, placer, diversidad o estimulación cognitiva).

Como resultado, el individuo llega a desarrollar un vínculo o apego con determinadas marcas, debido a que éstas generan confianza y riqueza de asociaciones y significados. Por ese motivo, la marca origina genuino valor al consumidor cuando se percibe de forma diferenciable, especial y atractiva al resto de las marcas. Esto implica que los clientes visualizan a las marcas como valoradas, escasas y difíciles de imitar y sustituir, y reconocen en éstas su valor estratégico (tienen participación de mercado), valor de la reputación (expresan calidad del producto o servicio), valor simbólico (expresan valores e identidades), valor del conocimiento (tienen posicionamiento entre los competidores), valor de la relación (generan confianza, empatía y cercanía), y valor de las experiencias (se contextualizan a través de las percepciones).

En función de ello, y en lo formal del consumo, las empresas pueden comprometer al consumidor con la marca, y conseguir como respuesta una sensibilidad emocional y un incremento en sus niveles de satisfacción; y a su vez pueden lograr que la satisfacción, concebida como una actitud o evaluación general, impacte en la intención de comportamiento de los clientes, que se mide en sus grados de predisposición hacia la retención (que sigan comprando), lealtad (que generen recomendaciones favorables) y disposición a pagar (que sean más inelásticos al precio).

Esto es relevante, puesto que los productos pueden ser de importancia para las personas, según lo que dichos bienes proyecten, y también en función de las características propias de cada individuo. Así pues, los clientes utilizan los productos para construir su identidad, ya que las posesiones materiales y el consumo en general son utilizados por las personas como refuerzo de su historia, reflejando con esto la identidad que interpretan o desean expresar en la sociedad y entre sus grupos de referencia. Consiguientemente, el comportamiento de los individuos en el futuro también irá en relación con su identidad, por lo que futuras experiencias de consumo estarán basadas en parte en lo que el individuo espera de sí mismo y lo que cree que los demás esperan de él.

Luis Araya Castillo Director de Postgrado y Educación Continua, Profesor Titular, Facultad de Economía y Negocios, Universidad Andrés Bello, Chile

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